主题：中国银行易必正：信用卡品牌与营销发展趋势



　　金融界网站4月8日讯 由金融界网站主办的首届中国信用卡发展现状与前景展望高峰论坛暨“选我最爱”最佳信用卡评选颁奖典礼于今日在北京国宾酒店举行，来自中行、工行、农行、招行等13家银行代表参与了此次会议，中国银行银行卡中心营销管理团队主管易必正先生发表主题演讲，其演讲的主题是信用卡品牌与营销发展趋势。

　　易必正：各位大家好!首先我先说明一下我并不是我们的领导钟总，因为领导不在，所以特别请我来这边帮他友情客串。

　　我简单的谈几个概念。信用卡产品和服务的发展趋势，我想先谈一下我们看到了发展的几个大的趋势。第一，越来越虚拟化。从实体变成越来越虚拟了。大家看到银行卡是一个塑料的卡片，事实上整个银行卡的发展已经慢慢的转向了网上的支付或者是手机的支付，甚至说做一些指纹的趋势，这是产品和服务的趋势。我们掌握了这个趋势，未来的营销才会有更好的了解。第一是从实体到虚拟的产品和服务的趋势。

　　第二，现在变得更加的灵活。过去传统的银行卡就是支付结算的手段，现在有越来越多的一些灵活的组合包含在内。其实我们现在目前国内的整个利率的管控还是政府控制住的一个情况，这个利率将来肯定是会更灵活，利率个人化。还有许许多多的新的灵活的组合的方式，比如说信用卡和个人消费信贷做一个结合，也可以打电话把一个循环信用的贷款变成定期、定额的贷款。

　　第三，整合。银行卡是作为一个平台，自己在我们金融业做了一个金融产品的平台，可以相互的整合。刚才戴总谈到了他们的一些新的产品，甚至可以拿着这个卡买基金，可以在上面做一些消费贷款等等。银行卡的本身，过去从支付变成了现在自己银行的一个平台，特别是有视觉的一个功能。卡的本身有一个视觉的功能，除了卡面的视觉以外，卡的本身是代表了一个个人，甚至是带有一些密码。有了识别的功能以外，在银行很多的业务上可以作为一个载体，这是一个很大的新的趋势。

　　还有就是在行业间的整合，大家可以看到越来越多的联名卡、手机支付等。要做好银行卡的营销，我们就是要掌握好银行卡大的趋势，包含着从实体到虚拟，从一个比较固定到灵活，从一个单独的产品到整合的产品。银行卡的营销和一般的产品的营销不太一样，特别是强调刚才讲到的忠诚度的部分，很多的产品，比如说卖洗发水之类的，我是快速消费品，我要求你买，买了以后就收了钱。但是信用卡不是的，当客户办了信用卡以后，银行需要一个长时间的经营。除了要有本事跑马圈地，带进来客户以外，更大的本事是在于怎么样延续性的让这个卡给银行带来效益，让客户的服务能够满意，对于银行有一个长期的贡献，对个人来讲也是满意服务的。

　　我们怎么样把银行卡从一次性的销售转到终身的营销，这样的话客户才能重复的使用，同时银行才能获得一个长期的利益。重点就是如何为客户创造价值，这是一个长期的重点工作。

　　我们看到银行卡的营销趋于多华，大家可以看到细分的族群越分越细，有从性别来分，有分年轻族群的，富裕阶层的，甚至是某一种喜好来划分的，这是多元化的趋势，这是我们观察到的一个点。

　　个性化。我做了差不多20年的银行卡，在美国刚开始做的时候非常讲究靠广告来做的，但是现在改，现在已经从靠大规模的轰炸式的广告慢慢的转变到了一对一的方式。为什么银行卡将来毕竟会走到一个个性化的部分呢?很多卖一些数据仓库的厂商都在说这个事情，我做营销的时间比较长了，坦白的说到实际运作来说是很难达到如他们演示般这么好的阶段，但是现在随着一些改变，银行卡非常有机会做到好的个性化的营销。信用卡不同于其他的一些产品，其实我们有非常丰富的客户的一些信息，包含客户的一些基本的静态的信息，男性、女性、性别、住在什么地方、教育程度、职业等等，这些是一些静态的信息。同时，信用卡如果是有效的一个卡片，其实是我们掌握了客户的动态信息，在哪里消费，是在餐厅还是在酒店消费，这些信息我们都知道，消费的频度，消费金额的大小。

　　随着科技的进步，以及现在新的客户关系管理系统，多渠道的营销，包含电子邮件，包含短信，包含电话等等不同的一些渠道，可以接触到一些客户。所以，肯定会慢慢的走上一个精细化的道路。我过去做一个促销，你今天消费多少钱就送你一个东西这种方式到开始分化，比如说有一些客户是常常出国的，我就针对他进行细化，有一些客户常常在超市消费，我们会针对不同的人群进行细化。我们可以预测到将来，甚至到很个体的运作。我讲这些并不是天方夜谭的事情，现在我们已经在实际应用了，现在透过客户关系管理系统一个月可以同时发起30个以上的不同的活动，这个是已经在实现了。

　　我们可以想象未来的情景，假设我的数据仓库里面知道一个人住在广州，常常到南方的一个小城里去，曾经买过机票，常常上医院等等，这些数据其实在银行的数据库里都有，假设我有一个模拟器，应该可以判断出这个人是一个什么样的人，可能是一个老人，可能会常常出去。如果，当他去刷卡买机票的时候，比如说买一张到莫斯科的机票，我们是不是可以模拟出这个人可能是要去到莫斯科去旅游，应该促发我们的系统发一个短信告诉他莫斯科的气温是多少，您住的酒店旁边有一个什么什么店，用我们的卡可以九折优惠。当然我讲的这些现在还不能实现，这是银行卡与情感的联系。

　　我刚刚讲的是一些科技的变化、趋势和手段，我们觉得品牌回归到最纯净的状态就是感情的连接。现在在银行卡的营销上来说，传统概念里面就是创造一个LOGO，弄一个宣传语，弄一个广告，我们觉得这个不够。现在已经慢慢的虚拟化了，你要创造品牌或者是子品牌，怎么样跟一群人在心里上进行情感的连接的话，我觉得是很大的一个挑战，同时也是一个机会。我这边老王卖瓜，就说一下我们自己行推了一个中银都市卡，当时也是想做一个尝试，我们做的还不够理想，很多方面持续性不够。这个产品当时我们有一个出发点，我们想营造出年轻男女的情愫的感觉，这张卡我们最早设计是希望能够发到50万张卡，100万张卡就已经很高兴了，事实上我们发了400万张卡，产出比当初的设想好很多。

　　我今天就分享几个简单的营销的想法，也希望大家多给一些指导，谢谢。


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