主题: 从涨价到限价:贵州茅台是与非
2011-01-09 14:55:07          
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主题:从涨价到限价:贵州茅台是与非

事件回放新年第一天,贵州茅台酒出厂价上调两成左右。53度飞天茅台从499元提高到619元,这是近10年来茅台上调出厂价幅度最大的一次。
  

关于这次涨价理由,贵州茅台2010年12月15日发布公告,宣称是“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”。
  

业内人士分析,茅台酒涨价的真实原因有两个:
  

其一是成本上涨。成本上涨导致涨价历来是各品牌白酒涨价的最好理由。业内人士认为2010年酿酒原辅材料价格上涨30%以上,并且2010年年初白酒开始征收消费税,也是成本上涨因素之一。
  

其二是厂家控货。据茅台酒经销商透露,“茅台为保证价格逐年上涨,刻意制造供不应求的局面”,“现在茅台涨价的路子就是先缺货,让经销商涨价,消费者接受后再提高出厂价”———这就是白酒行业所谓的“饥饿营销”。
  

在上调茅台酒出厂价的同时,贵州茅台又下达新的“限价令”,规定经销商每瓶零售不得超过959元。贵州茅台集团总经理袁仁国曾在去年12月20日召开的经销商大会上称,初步计划对第一次违反价格的经销商进行罚款,减少供应计划;对第二次违反规定的经销商加大处罚力度,包括扣去经销商缴纳的保证金;第三次则取消经销商资格。各方评议《北京晨报》:茅台“重拳出击”更像是作秀在53度茅台零售价普遍达到1400元的情况下,零售价再倒退到每瓶959元的可能性不大,而且厂家显然难以干涉一级经销商之外的群体。
  

“茅台之前也曾推出过限价令,但最后对经销商的涨价行为也没采取有效措施。茅台推出‘限价令’更多的是从社会责任和品牌信誉来维护形象。”《西安晚报》:茅台限价令是迫于舆论压力不管茅台的政策是否合理,如果真能得到执行,也算是维护了消费者的利益。可是经销商肯定不甘心白白被“割肉”,他们要想方设法去“宰人”,以求“堤内损失堤外补”。供求关系是市场价格的决定性因素,限价令难以执行。
  

茅台有“限价令”,违者要受到严罚。然而,经销商往往有很多级,而厂家最多只能管住各地的总经销商,销售的环节一多,约束力就会逐渐弱化。涨出厂价,限零售价,这种政策既缺乏合理性,也没有可操作性。之所以还要这样说和做,可能只是迫于舆论的压力,不得不给出一个说法。《北京青年报》:茅台限价令能否管住经销商值得质疑值得注意的是,五粮液股份有限公司董事长唐桥曾表示,对市场管理做过硬性规定。如商场超市以及专卖店终端价为789元。有趣的是,55度五粮液出厂价是509元,市场最高卖到了818元。临近年关,不少经销商自行提高销售价格,五粮液的“限价令”形同虚设,也很少听说有经销商遭处罚。
  

有业内人士表示,酒厂和经销商的关系可谓“唇齿相依”,酒厂涨价前往往通过经销商提前在市场上“热身”,造成事实上的价格上涨,此后便顺理成章“涨声响起”。这样的利益共同体,茅台会忍心痛打带头涨价的经销商吗?《新闻晚报》:茅台再出“限价令”只是表个态早在前年年末发出2010年1月1日提价13%的公告后,茅台就祭出“限价令”,53度的飞天茅台终端指导价格为730元。只是,几乎没有一个供应商听从其“指导”。
  

和茅台酒520元左右的出厂价相比,即使是730元的指导价也仍有200多元的销售利润空间,业内人士表示,相对于五粮液、国窖1573等其他高端名酒而言,这个利润不算低。一涨再涨的最大原因就是供求关系紧张,无论是厂家还是经销商都有可能在控货和囤货。《中国广播电台》:茅台涨价比较正常中国广播电台在连线财经评论员马光远时,马光远分析称,每一个企业制定自己营销策略的时候都会权衡各种利弊。比如说,茅台酒涨价之后,它的市场份额会不会被五粮液、国窖等抢走?他们肯定要做一个权衡,包括经销商对整个市场也要做一个判断。马光远认为,整体上,从游资操作的动向来看,各个行业凡是有操作价值的,都被它们“炒”了一遍,高档酒当然也不例外。对于茅台来讲,今年价格暴涨还有一个最主要的因素就是货币因素。通胀本身引发了对资产保值增值的考虑,从以前的炒房子,再到炒白酒,等等,我觉得整体来讲比较正常,因为目前是一个通胀的大环境。



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