主题：乳业区域品牌即将重新洗牌

国家发改委曾于今年3月27日发布并于4月1日正式实施《乳制品加工行业准入条件》。在该《条件》出台之初，有专家就曾预计地方小型乳企将生存艰难。目前，市场反应已证实了这一判断，区域乳企已被逼至悬崖边缘。

　　 蒙牛伊利良性发展

　　 2007年，我国乳业市场分化加剧，蒙牛和伊利以年主营业务收入超百亿元雄居行业榜首，而中小企业在成本压力市场份额大幅缩水，行业马太效益显著。加之2008年国家发改委出台了《乳制品加工行业准入条件》，国内乳企的行业准入标准提高，小型加工企业（尤其是日处理能力20吨以下的企业）的政策风险加大。

　　 据了解，蒙牛共经营22个生产基地，合计产奶达478万吨。蒙牛集团通过精准的成本控制措施，生产过程优化以及完善的物流储运体系，有效化解了原料鲜奶成本上涨的压力。同时伊利也在各地排兵布阵，至2007年，伊利集团已经完成了对包括新疆奶源带、内蒙古奶源带、东北奶源带、华北奶源带在内的全国四大黄金奶源带的全部覆盖。

　　 2007年，蒙牛研究院研发出一系列2007高科技附加值产品，涉及全新打造的特仑苏有机奶、中国第一款旨在改善现代人膳食纤维的谷物牛奶“妙点”、添加了益菌因子的主打品牌“酸酸乳”以及“随变欧罗旋”、“蒂兰圣雪”等高端冰淇淋产品。

　　 2007年，伊利液态奶的“金典”系列市场表现不俗，业绩增速超一成；2008年1月，“优品嘉人”酸奶、经历两年半研发的高端婴幼儿奶粉产品———金领冠也亮相市场，目前伊利旗下中高端产品比例已经达到了40%。

　　 众多高附加值新品的上市为蒙牛和伊利避开残酷的市场厮杀，开辟了一片新的“蓝海”，也在于高端产品的利润率更高。

　　 地方乳企兼并在即

　　 由于蒙牛、伊利两大巨头的经营规模已经超过400亿元大关，而包括光明在内的其他乳企仍在百亿关口徘徊，两大寡头与后来竞技选手拉开的差距也越来越大。这一态势在二线三线市场将集中演变为第二梯队的激烈竞争和中小企业的重新洗牌。

　　 来自贵州的某区域乳业负责人刘先生坦言，“贵州五六十家地方乳企，今年可能有90%被淘汰。”例如，《条件》称将逐步淘汰加工规模为日处理原料乳能力20吨以下的生产装置。“而贵州省内的巴氏奶乳企日加工规模多在10万吨左右”，《条件》无疑断了一大批地方企业的生路。

　　 同为区域乳业品牌负责人的周先生也指出，《条件》规定，乳制品加工企业改扩建的乳品加工车间要达到日处理原料奶的能力为200吨以上，“按此规模预计要投入5000万—6000万元以上。”此外，《条件》规定乳制品加工企业要自备30%奶源的牛场。“按30—50吨原奶自供的规模，乳牛场的投资至少要3000万元。”周先生称，综合以上两个必备的条件，企业未来在乳品加工行业的新投资至少要达1亿元。“这对利润率仅几个百分点的巴氏奶乳企而言，回报至少要10年。这极有可能将区域性中小乳企挡在未来乳业市场的门外。”

　　 2007年秋天，杭州的老资格乳企“燕牌”资金链豁然断裂，结束了其80年的悠久历史；2008年初，渠道一度覆盖全国的夏进乳业大规模回缩战线，先后撤出了华南、华东、华北等地区重镇，仅保留“陕(西)甘(肃)宁(夏)”区域市场———而这只是二线品牌和中小企业在过去一年中的缩影而已。

　　 相对于优势企业，中小乳企的经营困境加大，尤其是那些日处理能力低于20吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，同时企业退市的可能性增大，银行对此类企业的授信将会越来越谨慎。很显然，未来该行业整合速度将加快。

　　
　　■风险提示

　　中小乳企信贷风险增加

　　4月1日开始实施的乳业准入制度将促进我国乳制品行业的集中度的提高，预期大中型企业相对市场份额将不断扩大，同时，大中型企业并购将给银行信贷带来机会，信贷可重点关注原料奶源充足或并购奶源企业的大中型企业。

　　 相对于优势企业，中小乳企的经营困境加大，尤其是那些日处理能力低于20吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，同时企业退市的可能性较大，银行对此类企业应谨慎授信。

　　
　　■延伸阅读

　　改变乳品营销策略

　　 乳品界业内人士陈先生说，早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采用企业形象宣传、参与公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等，而且绝不打价格战。恰恰是这种营销方式，让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。

　　 客观来说，国产奶粉和洋奶粉质量上并无根本差异，洋奶粉之所以始终保持高价策略，品牌是至关重要的元素。与进口、合资品牌奶粉销售策略不同，国产奶粉更喜欢在超市打价格战。所以尽管有些国产品牌也具有较高的知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象都有待提高。

　　 近两年，洋奶粉多次出现质量问题等负面消息，加上近期洋品牌形成价格联盟同时大幅涨价，营销专家认为国产奶粉应抓住这个机会，尽早树立良好形象夺回市场。

　　 “我们原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。”营销专家高先生说，“国产品牌在终端建设上要精耕细作，充分发挥自己的本土优势，开展丰富多样的终端促销活动。在产品的推广过程中要始终贯穿品牌意识，不断丰富内涵，扩大品牌的知名度和美誉度。”

　　 专家表示，国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。未来几年，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和方式，加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，把服务做到深入人心。


【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。