主题：茅台葡萄酒代理环节现30倍暴利 经销权成香饽饽


　　在《每日经济新闻》4月10日报道的“茅台葡萄酒公司侵权案终审四款产品外包装设计被判侵权”一案中，作为被告的贵州茅台（600519）酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司（以下简称茅台葡萄酒公司）、全世好（北京）贸易有限公司（以下简称全世好公司）向北京市第一中级人民法院提供了《全世好（北京）贸易有限公司产品情况表》，透露出多款葡萄酒的拿货价格。

　　其中，市场建议零售价为1668元的茅台“盛世佳酿92小产区解百纳单支精品”，全世好公司的拿货价格仅为38元/盒。

　　昨日（4月11日），记者联系上全世好公司董事长颜世国，他表示“不负责销售这一块了”，拒谈相关话题。

　　零售价远高于拿货价

　　2009年，全世好公司与通过茅台葡萄酒公司全资子公司——郑州茅台葡萄酒销售有限公司签订合作协议，成为茅台“盛世佳酿”系列葡萄酒的全国总代理。

　　记者掌握的一份《全世好（北京）贸易有限公司产品情况表》上，显示了全世好公司所拿的4个品种的“盛世佳酿”。其中，“盛世佳酿五星贵宾楼单支精品”每盒单价32元；“盛世佳酿橡木桶解百纳单支精品”每盒单价28元；“盛世佳酿92小产区解百纳单支精品”每盒单价38元；“盛世佳酿92国尊双支精品”每盒单价66元，每支（瓶）33元。

　　据记者了解，上述每盒单价，也就是全世好公司从郑州茅台葡萄酒销售有限公司的拿货价格。

　　而北京市方圆公证处出具的公证书显示：某武汉经销商在阿里巴巴网站销售上述4款产品的批发价格，远高于拿货价。比如，批量出售“盛世佳酿92小产区解百纳单支精品”的价格为每瓶826~1280元，建议零售价为1668元，远高于拿货价38元。

　　2010年9月17日，本次官司的当事方驰誉国际广告（北京）有限公司，曾去上述武汉经销商处购买了上述4类产品，并获该公司出具的票据凭证，实际购买价分别为340元、650元、1210元、300元。

　　如果根据全世好公司拿货、武汉经销商售给上述驰誉公司的实际成交价格计算，“盛世佳酿92小产区解百纳单支精品”代理环节的利润率达到3084%。若根据全世好公司拿货、阿里巴巴网站建议零售价计算，利润率更高达4289%。其他3种产品也有很高的利润。

　　经销资格成香饽饽

　　郑州茅台葡萄酒销售有限公司与全世好公司签订的合作协议显示，获得代理资格的全世好公司，需先缴纳200万元条码费和60万元任务保证金。

　　录音资料显示，颜世国曾在与驰誉公司法定代表人、运营总监丁涛的通话中，很担心自己失去代理资格，说“只要保住了我和茅台的经销商关系，该赔多少我赔多少”。

　　郑州茅台葡萄酒销售有限公司与全世好公司签订的协议约定，全世好公司3年内需要达到6000万元销售额，3年以后销售额需在2400万元基准上，以每年25%的速度递增。如果完不成任务，郑州茅台葡萄酒销售有限公司将扣罚全世好公司的保证金，如全世好公司不能如期缴纳罚款，将被取消代理资格。这正是颜世国担心的。

　　茅台葡萄酒公司总经理钟怀利曾有过公开言论：茅台葡萄酒公司的营销策略之一，就是通过给予代理商更多盈利点，刺激经销商的积极性，借此提升销量。

　　茅台葡萄酒公司销售业务确实增长较快。贵州茅台2011年年报显示，“其他系列酒类”产品的毛利率增长速度更快。高度茅台酒毛利率为93.68%，比上年增加0.62%，而其他系列酒毛利率为68.56%，比上年增加4.29%。

　　记者昨日试图联系钟怀利，其电话一直关机。记者又与茅台葡萄酒公司董事长袁仁国原助理陈国华沟通，他以已调动工作、不了解情况为由婉拒。

　　记者昨日联系上颜世国，他称“我不负责销售这一块了”，随后挂断电话。


茅台全国布局31家自营公司 价格乱象倒逼渠道变革
2012年04月12日 02:36 来源： 每日经济新闻 【字体：大 中 小】 网友评论

　　在贵州茅台（600519） （600519，收盘价208.85元）4月11日披露的2011年年报中，列出了今年的4项经营计划，其中首先就提到直营店的建设——首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。对于销售渠道掌控乏力的贵州茅台而言，这也意味着其改变“利润主要经销商赚，压力主要自己扛”这一尴尬局面，进入实际操作层面。

　　资深白酒营销专家舒国华对《每日经济新闻》表示，茅台对渠道的掌控非常薄弱，甚至面临失控的局面，此举是为了加大对销售渠道，尤其是零售价格的控制力。

　　终端市场掌控欠佳

　　早在2010年12月20日茅台就宣布，在2011年1月1日提价后，将实行“限价令”，但在终端市场上，专卖店出现限购、断货的情况，不少商超售价超过2000元。在不断飙升的零售价格面前，茅台的“限价令”变成一纸空文，让广大消费者怨声载道。

　　公开报道显示，由于大部分团购、特供等大客户渠道被现有经销体系掌控，茅台酒最长的渠道已超过6级。过多的流通环节层层加价，使得茅台价格“高烧不退”。“目前茅台酒采取多渠道的销售策略，既实行总经销制，又直接面对终端，授权专卖店，设立直营店。”中投顾问食品行业研究员周思然对《每日经济新闻》表示，事实上，自2004年起，茅台就开始探索 “专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销方式，这种营销方式大大改善了茅台的销售情况，然而相对其他企业和不断变化的市场，茅台仍显得老化滞后，其设立的专卖店和直营店频频面临无货现象，再加上茅台自身营销队伍建设的不足，更是增加了企业深入终端市场的难度，对终端市场的影响较小。

　　舒国华坦言，茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。

　　渠道“集权”变革

　　在全国设立31家全资自营公司，茅台的集权之路迈出实质性的一步。

　　《每日经济新闻》记者注意到，在2011年12月26日茅台全国经销商大会上，茅台就宣布了一个渠道变革的战略计划。公司计划陆续在各省注册一家公司，自营网络要占公司网络数量的10％～20％，可能将2012年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售。贵州茅台年报显示，2011年7月1日至12月31日，已在全国设立13家自营公司，总投资金额2亿元。

　　周思然称，茅台大手笔布局自营公司，主要目的在于增强企业对渠道的控制能力，有效地控制产品价格，掌控终端产品价格的上涨节奏，压低重重渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。与此同时，企业产品价格的稳定及缓慢增长有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业未来发展。

　　不过多位业内人士在接受《每日经济新闻》采访时认为，茅台此举将引发与传统代理商的利益争夺战。

　　周思然指出，一方面，茅台全资自营公司必然会与传统渠道争夺客户，瓜分市场份额，争利局面必然形成；另一方面，自营公司必将分摊本来就产能不足的茅台产量，导致原先渠道的拿货量减少，对原先渠道的销售也造成一定影响。

　　舒国华亦表示，茅台与现有代理商之间的利益博弈或不可避免。

　　一位酒业专家公开表示，茅台这么多年的流通体系已经非常成熟，而且是封闭的。茅台想绕过经销商或者专卖店直接供货，阻力之大可想而知。”他透露，很多集团客户都是跟经销商拿货，一旦直供模式建立，必须影响经销商的“奶酪”。事实上，茅台的流通体系已经是一个巨大的利益分配网。

　　“直营店只是控制价格的一种手段。”茅台集团一位高管在接受媒体采访时坦承，此前，茅台采取了终端969元/瓶的限价令、控货等手段都失灵，源于没有抓住要害。

　　为了进一步了解茅台营销渠道的变革，昨日《每日经济新闻》记者致电贵州茅台集团宣传部部长叶远明，不过他对此事三缄其口。

　　“涨价＋直营”有利高增长

　　种种迹象显示，茅台在变革营销渠道的同时，正在谋划涨价。有关贵州茅台或在近期上调官方出厂价的说法在经销商之间流传。

　　国金证券（600109）11日发布的一份研报称，“从经销商沟通情况来看，5月茅台提价200元将是大概率事件。”

　　周思然称，相对茅台高企的终端价格，目前53度飞天茅台出厂价并不算高，提价有其合理性。不过此次涨价是否会延伸到终端市场，终端市场是否会因此而提价仍然取决于茅台对终端市场的控制能力及未来高端酒消费市场的发展。

　　申银万国证券食品饮料行业分析师童驯则认为，4月1日开始，茅台在专卖店和直营店的零售指导价为1519元，商超零售指导价1699元，后续提价200～300元的概率较大。预计茅台4、5月份提价200～340元概率较大，越往后推则提价300元的概率越大。

　　不过，招商证券（600999）食品饮料行业分析师朱卫华认为，提价时点还是在下半年，他对《每日经济新闻》表示，舆论压力仍对茅台不利，而加快直营店建设将逐步弱化提价的效应，长期来看，公司仍将保持快速的增长。

　　童驯预测，贵州茅台2012年新增的产量约为1600吨，如果其中800吨给直营店，按照1519元/瓶的价格计算，将新增24.304亿元的营业收入，扣除税费等，大约增厚每股收益2元以上。银河证券食品饮料行业分析师董俊峰则表示，自营店取代提价成为未来若干年业绩最重要驱动力。

　　如果在自营店基础上考虑未来的涨价因素，毫无疑问，贵州茅台的每股收益将进一步提升。

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