主题：伊利法则铸就乳业先锋

引言：伊利有机奶的生产，意味着我国奶业高端市场将快速发展，这将有助于整个行业的产品结构调整，避免市场恶性价格战，促进整个行业的良性发展。

　　 中国发展市场经济到今天，各行各业都进入了激烈的竞争中，乳品行业的竞争显得尤为明显。近年来，随着各路资本的进入和扩张，乳业市场竞争已进入白热化时代。

　　 目前，中国乳业的竞争层次已由低到高、由单纯注重市场营销，到全方位比拼竞争力、品牌、渠道、奶源、科技水平、研发能力等等，任何一个关键环节的质量控制和衔接，均影响着企业在行业当中的地位与趋向——业内专家这样描述目前国内奶业竞争环境。

　　 在原料奶、包装材料、物流成本、营销成本等不断上涨的重重挤压下，牛奶行业性毛利率下滑。同时由于牛奶市场恶性价格竞争，利润有加速下滑的趋势，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场和乳品行业的发展产生了很大的影响。

　　 作为中国乳业的领军企业之一，伊利集团如何在同质化竞争中脱颖而出，如何实现自身“又好又快”发展，同时又带动整个乳品行业的进步？

　　 进行产品结构的调整是伊利集团率先在行业内推行的战略之一。2007年，伊利已经全面启动有机奶的生产，加大奶业高端市场的投入。目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，而在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重，将随着中国国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。

　　 业内专家指出，伊利有机奶的生产，意味着我国奶业高端市场将快速发展，这将有助于整个行业的产品结构调整，避免市场恶性价格战，促进整个行业的良性发展。

　　 选择服务于整个行业、所有消费者乃至全社会的现实需求和长远冀望，这是一家企业始终应秉持的理念，伊利集团总裁潘刚在接受记者采访时说，行业经济发展中，持续比跃进更重要，平衡比高速更值得珍惜。伊利的这些理念，我们将其总结为“伊利法则”。

　　 法则之一：厚度优于速度

　　 2007年，伊利集团率先完成了产品业务结构的战略升级，高附加值、高科技含量的产品已超过伊利业务总额的40%。这标志着，伊利集团继开创中国的“液态奶时代”之后，成功地摆脱了中国乳业过度依赖液态奶发展的不利局面，并走向全面均衡的和谐发展之道。

　　 2007年，伊利全面启动了有机奶的生产。有机奶强调全程无污染，其生产加工过程中包括奶牛生长环境的水质、空气、饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。除此之外，厂家还必须建立完善的质量跟踪审查体系。事实上，有机奶的生产包含着丰富的科技含量。

　　 伊利集团总裁潘刚认为，企业必须开发高端产品，高端产品也将推动一个企业产品升级，甚至整个产业结构升级，企业常青之道仍是在于高科技产品的竞争。从行业整体格局着眼，中国乳业也在“织网计划”和“市场需求”主导下悄然转变，从产能基地的扩张到高端消费的拓展，一个由奶源竞争向高端掘金的新格局变得清晰可见。

　　 2007年上市的两款拳头产品——“伊利金典有机奶”和“伊利营养舒化奶”不仅是对白奶市场的有效补充，更对原有的高端格局形成整体性的强烈冲击。从市场份额来看，消费者对乳制品功能和品质的双重需求得到满足，伊利的两款拳头产品逐步占据市场主导。

　　 厚度优于速度，伊利的选择显然是市场环境的整体思考后梳理而得。当“产能”已经不是问题的时候，更为平衡的产品结构才能把握住市场脉搏。

　　 法则之二：行业繁荣胜于个体辉煌

　　 2005年，伊利集团通过向二、三级市场下沉和精确管理战略，很快带动了二、三级城市乳制品市场的买卖两旺。2006年，伊利继续推行“织网计划”，伊利走到哪里，一些乳品行业企业也就跟着把产品卖到哪里。但与大多数企业仅仅做销售渠道不同，伊利集团的“织网计划”是实现生产、销售、市场一体化运作，伊利同时也在全国各地发展优质奶源。伊利集团在自身不断发展壮大的同时，也带动了整个行业的健康发展。

　　 目前，中国乳业发展步入了一个非常关键的时期，品牌的扩张力愈发强劲，而民族资本和国际资本的角力也达到一个新高度。如何掌控中国乳业大局，奶源作为乳业之本，伊利将其提到了一个前所未有的高度。近年来，伊利集团先后在全国各地进行现代化乳品生产基地的扩建，迅速扩大奶源基地，这一举措不仅对于伊利集团节约成本、提高效率，提高各个市场占有率有着现实的意义和作用，同时也带动整个产业对奶源的重新审视。国内乳品企业蒙牛、光明也紧随其后积极进行奶源基地建设。

　　 作为食品行业，品质保障成为消费者的首要考虑因素。伊利集团拥有世界一流的质量标准体系和管理制度，在业内最早进行ISO9000体系认证，并在业内率先通过了HACCP认证、绿色食品认证、国家免检产品认证、ISO14000环境体系认证和QS 认证，在质量管理方面强调“质量零缺陷”。先进的生产设备和工艺，加上严格而完善的质量管理，保证了产品的品质。

　　 在十几年的发展中，伊利从未出现过一起食品安全事故，成为唯一连续5次获得“全国食品安全十强企业”荣誉的中国食品企业。近日被国家权威机构评为“中国食品安全标杆企业”。国际奥组委执委海斯·博格在视察伊利时，对伊利集团的发展给予了充分的肯定，认为“伊利集团完全有资格成为北京奥运会的赞助商”。

　　 2005年，伊利成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，是唯一一家赞助奥运会的中国乳品企业，也是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳品企业。作为2008年奥运会赞助商，伊利集团将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。

　　 一位参加与北京奥组委谈判的官员称，奥运的准入门坎非常严格，一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进。伊利总裁潘刚曾感言，这既是荣誉，是责任，也是压力，更是动力。

　　 有关业内人士认为，作为北京2008年奥运会乳制品赞助商，不仅对伊利集团来说是一种促进，而且对于整个产业结构升级来说，也是一种机遇。

　　 潘刚说，中国有世界上最多的人口，也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就能制造出几个世界级的乳品企业了。伊利的目标是覆盖国内市场，逐步向海外拓展。伊利今后几年要在全国范围内进行大规模的资源整合，并对公司管理流程进行全面提升，力争2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。

　　 法则之三：社会价值大于商业财富

　　 社会价值大于商业财富，当企业积极承担社会责任并将社会责任融入企业发展的血脉之时，它早已脱离扶贫救弱的表征，也不再是以公益营销为目的的“慈善事业”。2007年，伊利不仅发布了中国食品行业的首份《企业公民报告》，接受社会各界的监督，并且始终坚持“速度与厚度”可持续发展战略。

　　 从责任的厚重中感悟出企业发展的平衡守则，潘刚这样来诠释他对企业发展的理解，这也是一个企业领导者智慧的最佳体现。实际上，伊利“社会价值大于商业价值”的发展观早已超越了企业天生追求利润的特性，是“平衡”、“责任”和“可持续”的直接体现。

　　 2007年，伊利集团受邀参加“嫦娥一号”探月卫星的点火仪式。实际上，伊利集团一直都保持着对中国包括航空航天事业在内的各重大事件的积极参与态度，以期承担更大的社会责任。

　　 2008年5月四川汶川地震，伊利在最短时间内，捐助灾区1500余万元的现款和奶制品，并组成抗灾救援队深入灾区，为灾区送去牛奶等食品。

　　 “与民同乐，与国共生”的思想，可以说是伊利集团的核心理念。 2007年年底，伊利集团率先启动了奥运公益助推器——伊利奥运计划2.0。该计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后又一奥运力作，将从奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面完美诠释奥运企业对“责任”二字的深刻理解。伊利为北京2008奥运会“量身定做”了奥运公益计划：将以专项资金支持的形式，对团中央“中国青年志愿者扶贫接力计划研究生支教团”项目进行资助；北京2008年奥运会期间，中国代表团在奥运会上每夺得一枚金牌，伊利集团将向该公益计划注入资金20万元；支持未来四年内中国青年志愿者扶贫接力计划研究生支教团项目，内容包括：支教团生活补助、日常津贴、课时费用、奖金及支教边远山区学校书本、奖学金、体育设施建设、绿化环境建设等；伊利奥运公益计划预计在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每四年注资一次。通过中国体育健儿在一届届奥运会上的夺金表现，将奥运冠军与支教事业通过该计划紧密地联系起来；伊利的“公益接力”在扩展到城市、社区的同时，将扩展到更广阔的边远农村，让更多需要帮助的群体，感受到“奥运在我身边”的温暖，并作为北京奥运的精神遗产，在更长远的时间里持续下去。

　　 可以这样说，“平衡”、“责任”和“可持续”已成为以伊利集团等为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

　　 链接

　　 潘刚毕业于中欧工商管理学院，获EMBA学位。1992年毕业于内蒙古农业大学。在伊利集团工作16年，曾先后担任伊利集团冷冻食品公司质检部部长、生产部部长；伊利集团矿泉饮料有限责任公司董事长、总经理兼党总支书记等。1999年，他成为伊利集团总裁助理，后任肇东市伊利乳品有限公司董事长，肇东市伊利乳业有限责任公司董事长，廊坊伊利乳品有限公司董事长，包头市伊利乳品有限责任公司董事长。2002年，潘刚任伊利集团董事兼总裁兼液态奶事业部总经理。2006年财报显示：主营业务收入163.39亿，同期稳健、快速增长34.2%，持续全面领跑中国乳业；伊利为此获得了一系列荣誉，包括“伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品”、“2006年度中国最佳企业公民”、《福布斯》2006年度“全球最受尊敬企业”、“2006卓越表现奖之年度企业公民”、“中国十大贡献企业”、“2006年度全国食品安全十强企业”、“中国500最具价值品牌奖”、“CCTV年度最佳雇主”等。潘刚本人也因其出色成就，获得一系列荣誉，包括：达沃斯经济论坛“全球青年领袖奖”、“2006年具价值经理人”、“2006年度全国食品安全十大人物”、“CCTV中国经济年度人物”、“中国青年企业家管理创新金奖”、“最受关注企业家”、“全国五一劳动奖章”、“中国青年五四奖章”等。



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