主题：中石化的""长城""旗局

中石化"两面旗帜"之说，出自苏树林。

　　
　　 2007年6月22日，苏树林突然从辽宁省调往北京，出任中国石化集团总经理、党组书记。两个多月后，苏树林到北京石油分公司和中国石化润滑油分公司调研，提出了加油站和润滑油要当好中石化的两大"旗手"。

　　
　　 称加油站为旗，好理解。中国国内的5万座加油站中，中石化占了3万座。这3万座加油站遍布全国各地，是中石化最主要的销售终端，无论从员工人数、销售总额，还是与消费者的接触面，作为中石化一面旗帜，是顺理成章的。

　　
　　 而中石化的润滑油公司（其产品品牌为"长城"，所以本文简称其为"长城"润滑油），2007年的销售额大数为120亿，在中石化11000亿的销售收入中，所占份额很小。

　　
　　 那么，为什么润滑油能成为与加油站并列的两大旗帜之一？

　　
　　 必有原因。润滑油在中石化的整体战略中，是重要一环。读懂了长城润滑油，或许有助于人们了解中石化这个国际石化巨头的战略。

　　
　　 I · 百旗竞飘

　　
　　 "长城"润滑油在中石化的旗帜意义，首先对应的，是润滑油产品在石化产业中的旗帜意义。

　　
　　 1.该来的都来了

　　
　　 关注石化市场的人都发现了这样一个情况：最近十多年，中国润滑油市场上出现了越来越多的国际品牌。壳牌、埃克森美孚、BP嘉士多、福斯、道达尔等国际石化巨头，一个不少地来到了中国。

　　
　　 相对于其他石化产品，润滑油并不是一个巨大的市场，主要用于汽车润滑和工业润滑。为什么会有那么多国际巨头投入巨资到这个行业？

　　
　　 显然不是仅仅为了润滑油产品的利润空间。真正的原因是：各国石化巨头均将润滑油作为自己的探路产品输入中国，把品牌做起来，为以后开发其他产品做铺垫。

　　
　　 而润滑油是中国石油石化市场最早对外开放的领域。1992年中国润滑油市场对外开放后，外资公司产品先后涌入。

　　
　　 到2005年时，中国对外放开了成品油零售市场，诸多石油巨头加大了投入，首先是加大对润滑油市场开发的投入。

　　
　　 表1中最值得注意的，显然是壳牌。在壳牌收购"北京统一"之后，新成立的壳牌统一（北京）石油化工有限公司已经成为中国第三大润滑油调和厂，生产能力大约为70万吨/年，仅次于中石化的润滑油公司（"长城"）和中石油的润滑油公司（"昆仑"）。

　　
　　 2.要打民族主义牌吗？

　　
　　 国内各媒体对于润滑油市场的报道，在2005年前的一段时间内，都使用同一主题："几乎所有跨国石油巨头都加入瓜分中国润滑油市场的行列，他们凭借资金、技术和品牌优势，控制了中国车用润滑油高端市场。目前，洋品牌已经占据高端油市场份额的80%，利润更是占到整个车用润滑油市场80%以上的份额。"

　　
　　 诸多媒体高度一致地使用"二八格局"这样一个口径，是国内近些年民族主义情绪高涨在石化领域的反映。

　　
　　 到2006年初的时候，一心强调"民族工业"的人，迎来一个好消息：民族润滑油工业发展迅速，高端市场的"二八格局"已经变化为"四六格局"，即民族品牌在高端市场占到了40%的份额。

　　
　　 当时，中国润滑油市场上被喻为主要有三股力量：一是以中石化的"长城"和中石油的"昆仑"为代表的大型国有润滑油企业，占据近60%的市场份额；二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据大约20%的市场份额（在高端市场占据约80%的份额）；三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成一定的规模，成为在细分市场上具有一定竞争力的品牌。

　　
　　 随着2006年9月壳牌收购中国第三大润滑油企业统一石化旗下两家公司75%的股份，上述格局被打破。壳牌在中国润滑油市场份额的排名上升到第三位，同时让外资公司在中国润滑油中高端市场的份额再次提升。

　　
　　 3."长城"不意味保守

　　
　　 人们注意到，对民族主义的关注，多为国内媒体所为。原本的国内三大润滑油生产商，"长城"、"昆仑"、"统一"三者中，"长城"、"昆仑"自己很少提民族主义，民营企业的"统一"也只是曾经稍微扛过民族主义旗帜，而后来被外资收购后，便无从提起。

　　
　　 所谓"二八格局"、"四六格局"都是市场人士的估计，其实一直在变化中。并且，所谓高端、低端的概念，也是模糊的，一直在发生着变化，许多过去的高端产品，随着产品整体级别的上升，已经退化为低端产品。

　　
　　 至于是否要打民族主义旗帜，"长城"润滑油并未有明确表态。长城润滑油总经理宋云昌认为，"长城"这样的企业，不能靠民族主义去争市场，要靠自己的品牌、质量、服务去参与市场竞争，应该让人们看到"长城"的胸怀。其实也是看到中石化的胸怀。

　　
　　 的确，那些扛民族主义旗帜的厂家，多为一些生存困难的小厂。其利用民族主义色彩，是可以理解的，但不能长久。一些小品牌更是以民族主义为口号挤占市场，鱼龙混杂。

　　
　　 蜿蜒的长城，体现了古代中国人建筑艺术和水平。同时，由于其过于明显的防御色彩，许多思想者将长城视为"保守、内向、封闭"的代表。而"长城"润滑油，在体现"中国制造"水平的同时，绝不保守，也不仅仅是防御。

　　
　　 从这第一个出发点，"长城"作为中石化的旗帜，是合格的。

　　
　　 那么，"长城"的品牌、质量能与跨国公司竞争吗？

　　
　　 II · 形象之旗

　　
　　 润滑油过去、今天和今后都不会成为石油石化公司的"利润中心"。所以，中石化树"长城"为旗，显然另有目的。

　　
　　 一个重要目标，就是让"长城"树立起品牌形象，自然也就为中石化树立了品牌形象。

　　
　　 这与石化产品的特性有关。石油的勘探、开发，是企业内部的上游，与公众不发生太多联系；石油产品，汽油、柴油、煤油是主要的，却又没有明确的品牌。比如，汽油是以93号，97号来划分，各个公司没有差异，只有细心的公众才能判断不同加油站所提供油品质量的不同。

　　
　　 润滑油则是与消费者见面的、有品牌的产品。这是中石化看重润滑油的原因。

　　
　　 "长城"集中规模地进行品牌宣传，曾经有过几次： F1大赛、电视广告、航天事件，奥运营销。

　　
　　 F1策划让国内外，主要是国外人知道了长城润滑油。这是迈出的第一步，当然，不能停留在此。

　　
　　 央视广告也是如此。因为在中国老百姓心目中，央视黄金时段是财大气粗的象征。而中石化这样有实力的企业，似乎并不需要再宣传财大气粗。

　　
　　 长城润滑油最需要的是让人们知道他的质量有多么好，值得信赖以及他对客户的关心、提供的服务。

　　
　　 1. F1：不只是广告，也是理念

　　
　　 2004年9月26日， 世界最为知名的体育赛事之一的F1汽车大奖赛在上海举行，这是F1首次落户中国。

　　
　　 F1在全球的影响力超过了普通中国人的想象。企业赞助F1的收获是巨大的。石化巨头壳牌就曾长期赞助F1。而F1对赞助商的要求比较苛刻，非一般企业所能承担。

　　
　　 作为与汽车紧密相关的产品生产者，"长城"充分利用了这次机会。F1上海赛场内外随处可见"长城润滑油"、"中石化"的标志，给全世界的F1观众留下印象。

　　
　　 长城润滑油作为上海F1中国唯一赞助商中石化麾下的旗舰品牌，把自己的名字与F1联系到一起，这本身就是品牌的一种提升，也是长城润滑油综合实力的一次展示。

　　
　　 不过也有争论。当时国内一些思想前卫的观察者提出：此次F1寻找新的冠名赞助商，是因为多年的赞助商，国际烟草巨头的退出。中石化投入巨资冠名F1，是否进行过经济收益的测算？是否得不偿失？

　　
　　 支持者则认为：

　　
　　 从整个赛事举办过程来看，长城润滑油不仅投入了大量的精力进行赞助身价的宣传，同时还在全国范围内举行了长城润滑油牵手F1的一系列抽奖活动。通过种种举措，也让所有的用户都感受到的长城润滑油强大的实力。

　　
　　 看看F1的各种赞助商，从车队冠名的赞助商法拉利、雷诺到具体产品的赞助商米其林、壳牌以至于只能在车身一角出现名字的赞助商万宝路、喜力，每一个都是享誉世界的知名品牌。从一定意义上来说，F1就是一次国际厂商的大聚会。能与这些商家同场竞逐，至少说明了自身品牌已经具有了国际化的发展潜力。

　　
　　 而这一次的F1中国比赛，"长城"润滑油与世界众多知名商家尤其是同为润滑油品牌的美孚、壳牌同场竞技，让世界认识到长城润滑油已经具有和国际品牌并驾齐驱、分庭抗礼的实力。与此同时，由于整个F1比赛的观众遍及全球，赛事又通过卫星向全世界近十亿观众转播，上述观众对长城润滑油产生的品牌印象必然会向全球范围内迅速传播，这更进一步提升了长城润滑油的国际化品牌形象和内涵。更重要的是，许多润滑油产品大采购商关注F1赛事，F1对长城润滑油品牌的提升也会影响他们的购买选择，为"长城"润滑油带来直接的经济收入，为长城润滑油敞开国际市场的大门。

　　
　　 现在回头去看，中石化的F1策划时机也许不是最好的，但"长城"润滑油无疑是受益者，是其国际化战略迈出的第一步。

　　
　　 2. 电视广告：3国变2国

　　
　　 另外一次更有争议的品牌推广是电视广告。

　　
　　 2003年11月，"昆仑"、"统一"和"长城"三大润滑油品牌争夺2004年央视广告黄金段位。"长城"以1.17亿元获得其中5个标的，成为润滑油行业招标额最高的企业。"长城"将黄金时段的A特段的3个5秒标版打通，以15秒的广告形式出现，更加突出了广告的传播效应。

　　
　　 "昆仑"润滑油则以3240万元的天价拍得"A特段"一二月份最黄金的广告段位，并最终以1.5亿元夺得标王称号，一举成为国产润滑油的央视竞标"霸主"。

　　
　　 这是一个很奇特的现象。在此2年前，人们还普遍认为：润滑油不适合做电视广告。但是，"统一"润滑油在电视上进行了广告轰炸。2003年美伊战争期间，中国中央电视台播放了"统一"润滑油的广告。"多一些润滑，少一些摩擦"的广告语，巧妙借用了了战争元素，将其与产品特性结合。这个成功的营销广告，让"统一"润滑油的知名度和销售量都大幅度提升。

　　
　　 后来，"长城"和"昆仑"加入央视电视广告，"统一"的广告效应迅速收敛，再加上后来基础油价格大幅度上涨，"统一"无力生存，被迫出售与壳牌。

　　
　　 本土品牌的三国演义剩了2国。

　　
　　 此事的疑问在于：润滑油有必要做电视广告吗？

　　
　　 "统一"能够承受得起央视广告的高昂价格吗？

　　
　　 记者向"长城"润滑油一位负责人提出一个问题：央视经常 "钓鱼"，即：将广告低价送给某行业的中游企业，以刺激吸引该行业的一流企业来投广告。据说伊战期间，央视曾先后找到"长城"、"昆仑"，希望做点广告，被拒绝了。后来，央视广告上就出现了"统一"。按照"统一"的实力，他根本没有实力承担那么密集的广告，会否是央视利用"统一"这个"托儿"，逼迫"长城"和"昆仑"投出巨资到电视广告上？

　　
　　 对于这样一个有点苛刻的提问，该负责人很大度地答道：这个设想很有意思。是否央视与"统一"联合做局，很难考证。但是，"长城"和"昆仑"在被"统一"用电视广告袭击后，又用同样的方式击败了"统一"，则是确切的事实。并且，"长城"以此提升了知名度，加大了对壳牌、埃克森美孚等国外品牌的压力。

　　
　　 在F1和央视广告两次品牌推广中，"长城"都不是独自运作，实际都是由中石化出面的。在这两次推广中，中石化同时打出了"中国石化"、"加油站"、"长城润滑油"的logo和画面。

　　
　　 可以说，中石化与其"两面旗帜"结伴而行（中石油的"昆仑"也是如此）。这种集团化的优势，是其他小型企业难以复制的。

　　
　　 3. 航天：塑造高端形象

　　
　　 F1和央视广告， "长城"有收获，也有争议。后来，"长城"的品牌推广就越来越走向成熟了。

　　
　　 2005年，中国各媒体都为 "神舟五号"，"神舟六号"营造欢庆的气氛。"长城"润滑油不失时机地公布了"长城"为神六提供7大类、48种牌号的润滑油产品，以及"长城"与中国航天事业长达40多年的合作关系，并宣布与中国航天事业达成更加深入、更加长久的合作。

　　
　　 作为中国航天专用润滑油产品的唯一供应商，中石化润滑油被授予"中国航天专用产品"称号。

　　
　　 无论从哪一方面讲，"长城"此次推广活动都是成功的。

　　
　　 工业品按照用途可划分为民用级、工业用级、军品级和宇航级四个等级，其中宇航级往往代表了科技发展的最前沿。

　　
　　 航天飞行，对润滑油产品的技术指标和品质保证提出了极为苛刻的要求，中国是世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。能够满足航天需求，"长城"证明了自己在润滑油的研发与生产上的实力。

　　
　　 这对于一向以谋取高端市场为目的"长城"，具有重大意义。

　　
　　 从某种程度上讲，为航天提供润滑油，也是中国特定体制下的一项政治任务。"长城"40年来是在幕后完成这一"政治任务"的。

　　
　　 而现在，随着国家的开放，"长城"能够在市场竞争最激烈的时候，从幕后走上台前，树立起自己的"航天品质用油"形象，推出"航天科技，品质保证"的品牌攻略，可以说是将社会责任巧妙地转化为市场优势。

　　
　　 神五、神六宇宙飞船的成功发射以及嫦娥奔月计划的顺利实施，使得中国宇航事业引发了全球关注，也同时提升了"长城"润滑油乃至中国石化的企业形象。

　　
　　 4. 被忽视的"雪龙"

　　
　　 其实，2005年，"长城"润滑油还作为中国南极科考润滑油产品及服务独家供应商，为南极科考"雪龙"船、"中山站"提供专用油和全面润滑服务。南极考察船对于润滑油的要求，也是非常苛刻。 "雪龙"号往返一次航行在130天以上，再加上极地的寒冷，对润滑油是严峻的考验。结果，"长城"润滑油"确保了设备润滑的万无一失"。

　　
　　 以往"雪龙"号在出征极地过程中，全程均使用国外知名厂商提供的润滑油产品，在2006年这次历时150余天的南极科考活动中，"雪龙"号首次采用国产润滑油为其各动力系统提供润滑保障，长城润滑油成为唯一的指定用油。

　　
　　 不过，公众对此事件的关注度，远低于对"神五"、"神六"的关注。显然，中国人对于极地的热情，不如对航天的热情高。这也与媒体的宣传有关。

　　
　　 那一次，"长城"也有很大收获：在国际船用润滑油市场树立了良好的品质口碑。船用润滑油是一个不小的市场，对国际市场的布局更是意义深远。

　　
　　 Ⅲ·品牌之旗

　　
　　 大型国有企业的子公司要提升品牌，似乎并不难——只要依托母公司雄厚的财力，在各种平面媒体、电子媒体、户外媒体进行密集宣传，就会取得效果。

　　
　　 不过，这种依靠"财大气粗"、利用金钱堆积式来提升品牌的作法，显然有悖于国民的期待，也有悖于市场的公平竞争。

　　
　　 润滑油市场就是一个很有代表性的例子。"长城"、"昆仑"的巨额广告，完全是正常的市场行为，没有任何过错。但是，在中国这样一个特殊体制之下，如果 "长城"和"昆仑"过于依靠广告轰炸，打压其他中小企业，肯定会受到质疑。

　　
　　 令人高兴的是，"长城"用行动表明自己走的是真正的品牌之路。

　　
　　 1. 润滑油第一品牌

　　
　　 长城润滑油是中国润滑油行业第一个"中国驰名商标"。

　　
　　 2004年，长城润滑油的销售量达到126万吨，成为全球第四大润滑油企业。在"中国车用润滑油消费者忠诚度"调查中，长城润滑油超过壳牌、美孚等国际品牌，获得消费者忠诚度第一的荣誉。

　　
　　 2007年6月22日，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL）"中国品牌500强"最新排行榜及品牌价值公布，长城润滑油品牌价值跨越百亿元大关，以103.18亿元排名第59位，除在润滑油行业继续保持领先地位外，已连续四年稳居中国品牌百强位置。

　　
　　 世界品牌实验室的数据，一般每年6月公布。就在记者发稿前，世界品牌实验室于6月16日公布了2008年的最新数据。在《中国500最具价值品牌》排行榜上，"长城"第五次摘取中国品牌"百强"，保持了中国润滑油唯一品牌价值超过100亿元的行业龙头地位。

　　
　　 2. "长城"与"昆仑"的关系

　　
　　 很有趣的是，"长城"在国内市场的润滑油销售量，近几年基本排第二，落后于中石油的"昆仑"，而很多学者和调查、研究机构，都将"长城"评价为第一品牌。

　　
　　 "长城"与"昆仑"的关系，就像两者的母公司中石化与中石油的关系，历经相互间的资产划拨、势力范围划分，其人员关系往往你中有我，我中有你。各自的产量与品牌也有比较强的历史遗留色彩。

　　
　　 初期，中石油划得了比较多的油田资源，其润滑油生产方面，基础油资源稍多（拥有全国70%的基础油资源），所以产量领先；势力范围划分初期，中石油连带"昆仑"集中于华北、东北、西北，中石化连带"长城"集中于华东、华南、西南。"长城"的销售集中于发达地区，高端产品需求比例高，对其品牌要求高，再加上"长城"从一诞生就是盯着高端产品，所以，其品牌价值高于"昆仑"。

　　
　　 现在，随着中石油、中石化势力范围的逐步模糊，双方开始进入对方区域，"长城"与"昆仑"也逐步相互渗透，中国润滑油市场迎来更加健康的竞争时代。

　　
　　 3. "长城"品牌靠质量

　　
　　 与其他产品面临的问题一样，在润滑油的消费者心目中，洋品牌的品质似乎更可信赖。这与在我们国家路上跑的汽车多为进口品牌汽车不无关系。

　　
　　 那么，"长城"与壳牌、美孚的润滑油产品，到底在质量比较上是一个什么状态？中石化润滑油的质量真的不比国外差？

　　
　　 "质量应该是没有差距的"，一位石化业内人士这样说。

　　
　　 "完全没有差距"。"长城"润滑油市场营销部主任徐建这样说。

　　
　　 说到润滑油的质量，无非材料（基础油）、生产设备、工艺配方等几个方面。"长城"用的完全是中石化及国外的优质基础油，质量没问题；拥有多条国际先进的润滑油生产线；至于配方，均通过国际权威机构认证。

　　
　　 "长城"的研究人员，曾经专门到市场上买来国际知名品牌，进行对比试验后，结论是：没有差距。

　　
　　 "壳牌、美孚在中国建设得比较早的那些生产线，其生产水平可能低于我们"。"长城"润滑油品牌推广部主任张秀甜这样说。

　　
　　 其实，在"长城"润滑油内部，还存在"我们的产品质量过剩"的意见，很多人认为长城对一般民用产品的质量标准定得太高，品质是更为优异，但成本压力越来越大。不过，由于面临国际品牌的巨大压力，"质量过剩"的观点，始终只是一种观点，"长城"不愿意冒险去降低质量标准，或许"品质优异"也将是长城与国际品牌竞争市场的一个有利武器。

　　
　　 "长城"润滑油是目前行业内唯一一个所有新产品都必须通过世界权威机构美国石油学会（API）认证才能推出的品牌。

　　
　　 4. OEM的真实反映

　　
　　 润滑油行业因为中国汽车工业的快速发展，赢得了历史性的机遇。

　　
　　 2001年，中国汽车销量为270万辆。随着经济的大幅增长，公众生活水平不断提高，大量购买资金涌向汽车这个多年来被国人视为奢侈的、高档次的消费品。2007年，超过800万辆的年销量；2008年，有望冲击1000万辆的产量级；汽车进入中国家庭的增长速度为年均20%，中国汽车产业迎来黄金时代。

　　
　　 资料显示，2007年，中国机动车保有量近1.6亿，其中汽车近5700万辆，比2006年增长14.28%，摩托车8700多万辆，比2006年增长7.11%。仅机动车的强劲增长，就为各润滑油品牌辟出了庞大的市场空间。

　　
　　 市场越来越大的同时，消费模式也在变化。润滑油终端渠道由原来的汽配商店转为多元化发展，汽车配套用油更多地趋向通过招标合作的方式形成垄断。

　　
　　 "长城"观察到了这些变化，宣布开始由产品制造商向制造服务商转型。

　　
　　 "长城"品牌开始进入汽车养护业，并先后在京城开办多家汽车养护中心，汽车一族在这些4S标准店中，会得到长城润滑油从洗车、维修、换油、保养等一系列服务。

　　
　　 据"长城"润滑油销售人员介绍：整个车用润滑油市场基本上分为三大部分：一是汽车出厂前，由生产企业在汽车发动机、变速箱中加注的润滑油；二是汽车出厂后，至强制保养期结束前，汽车在指定４Ｓ店由厂家或经销商负责更换的润滑油；三是汽车在强制保养期过后，车主自由选择用于汽车保养的售后服务润滑油。前两部分市场由于在润滑油的选用上，汽车生产企业起了决定作用。因此，这部分市场也被称作"润滑油ＯＥＭ（OEM是英文Original Equipment Manufacturer定牌生产）市场"。

　　
　　 几乎所有在中国生产的合资轿车出厂的随车文件中，生产企业都指定了使用相配套的润滑油品牌，这些品牌绝大部分是国外品牌。因此单就作为配套的装车用油来说，已经成为国外品牌一个稳定的利润来源。而且一旦搭配成功，这种润滑油厂和整车制造企业的结合就会比较紧密，别的产品再想成为配套的装车用油就会非常困难。

　　
　　 在中国汽车市场发展的前期，国际汽车巨头几乎将自己在本国合作的OEM润滑油商都带到了中国。比如，德国大众系列汽车用的是德国福斯的润滑油，韩国现代汽车用的是SK和LG润滑油，日产尼桑用的是新日本石油润滑油，等等。

　　
　　 2003年起，在国内汽车产品呈爆发性增长，在每年都有四五十个型号的新车下线的形势下，本土润滑油品牌却几乎无缘于新上市轿车的OEM配套圈。虽然，与售后服务市场相比，OEM单次规模小（每辆车出厂时的润滑油用量仅６升~１０升），但进入装车市场，是润滑油品质与生产企业实力的表现。因此，任何一个品牌都不会放过这一市场。

　　
　　 而目前，"长城"是中国最大的OEM合作伙伴。"长城"与199家汽车零部件和整车厂是合作伙伴，同时取得了世界排名前五的5大汽车厂的全部的认证。这包括了本田、丰田、通用、大众、奔驰。应该说，全国九成以上的主流厂商都选择了长城润滑油。

　　
　　 市场的反应是最真实的。OEM又是润滑油市场上最重要的指标。

　　
　　 IV · 亲和之旗

　　
　　 在北京街头，经常看到车辆后窗上贴着"畅行2008"的标志。细心的人可以发现，标志下面的落款是"长城润滑油"，这是长城润滑油组织的一次倡导"文明行车"理念的大型社会公益奥运活动

　　
　　 "长城"润滑油在与F1的合作中，已经表现出了对重大体育赛事的热情，此次北京奥运会，长城自然也要有所表现。

　　
　　 从中石化的角度讲，面对第一次在中国举办的奥运会，这样一个名声颇大的国有企业，必须出面做点什么，否则，中石化就是没有扮演好中国国有企业所担负的政治角色。而中石化的产业链中，加油站和润滑油是最合适的奥运切入点。

　　
　　 2004年10月，中石化正式成为北京2008年奥运会合作伙伴，长城润滑油同时成为北京2008年奥运会正式用油，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供润滑产品和相关服务。

　　
　　 赞助奥运，是纯粹的政治任务，还是同时也是一次成功的营销？

　　
　　 我们来看具体操作：

　　
　　 "长城"润滑油启动了"奥运服务计划"，成立奥运润滑服务团队，下设产品研发组、技术服务组、供应保障组、车辆养护组四个小组，推出绿色环保产品套餐，先后与多个奥运场馆签订合作协议，针对场馆、车辆、设备提供全面的润滑检测以及及时的产品供应和物流配送服务。将长城润滑油直接应用到奥运会建设和服务之中。让来自世界各个民族、各种肤色的人们认知长城润滑油。

　　
　　 长城润滑油所有包装产品上都标示上"北京2008年奥运会正式产品"，数千万只包装产品将长城润滑油服务奥运的理念传递给众多的客户。

　　
　　 "长城"润滑油参与了奥运万里行、珠峰环保行等活动，宣传奥运精神，扩大长城润滑油的影响。最突出的是此次的"畅行2008"活动，在北京集结了70万车主的支持北京奥运交通，并在全国产生了广泛的影响，成为奥运营销中最受关注的活动。

　　
　　 再来看成效：

　　
　　 结缘奥运的几年，是长城润滑油快速发展的几年。在过去的5年中，在逐步提升的品牌形象支持下，在产品结构成功调整，包装油、中高档油、OEM大幅增长的支撑下，长城润滑油销售额成倍增长，由2002年的48.5亿到2007年完成121个亿，并一直保持着高速增长的势头。

　　
　　 与奥运携手的短短4年间，中石化长城润滑油就实现了品牌价值从70亿到112亿的大跨步跃进。

　　
　　 据第三方调查公司--世纪蓝图调研公司在2007年11月份发布的市场调研报告显示，"长城"润滑油的品牌等级感知已经取得了突破性的飞跃，从前几年的中档、中高档品牌跃升到现在的中高档、高档品牌。

　　
　　 很难具体计算出在上述销售额增长、品牌价值增长中，奥运因素到底占了多大比例。但是，有一点可以肯定，奥运因素作用相当突出。奥运合作伙伴这一排他性资格的取得，使得长城润滑油向世界知名品牌前进了一大步。

　　
　　 借势奥林匹克这一更加大众化和情感化的品牌营销平台，"长城"为自己的品牌注入了更多科技、时尚和人文的色彩。此前，作为工业企业，中石化与一般消费者有着天然的心理距离。

　　
　　 是奥运，在短短四年时间内，拉近了长城润滑油与消费者的心理距离，也使得中石化在中国民众心目中具备了越来越多的亲和力。

　　
　　 "长城" 将奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起，编织起综合的奥运营销网络，搭建起公司利益相关者的立体影响体系。"长城"品牌推广部门表示，"长城"会运用好奥运会赋予的权益，让长城润滑油伴随着奥运走向世界，让"长城"润滑油的奥运营销成为中国营销领域的经典案例。

　　
　　 会成为中国营销领域的经典案例吗？或许两三年后就能验证。

　　
　　 奥运活动中"长城"润滑油，提升了中石化的亲和力，则是现在就能证实的。

　　
　　 V · 探路之旗

　　
　　 "长城"，是中石化产业链中的一环。

　　
　　 承上启下的一环。"长城"润滑油不断对上游资源开发方向、科研投入和技术改造提出需求和建议，引导产业链的协调发展，为中石化一体化战略的实施做出贡献。

　　
　　 也是探路的一环。谈到中石化的润滑油公司，应当注意一点，这是中石化集团内部第一家专业化公司。

　　
　　 在润滑油专业公司之后，中石化的化工公司、沥青公司等专业化公司的构建也在进行中--显然，中石化对下属公司的专业化整合已形成思路。润滑油公司专业化整合的经验与教训，将成为中石化整体思路中的重要参考。这也是"长城"作为中石化一面旗帜的一个因素。

　　
　　 润滑油的整合目前看来是相当成功的，其过程则是艰难的。

　　
　　 1. 割舍

　　
　　 "统一"曾经有一段时间据称是中国润滑油市场销量的第一名。这个在现在看来是奇迹的事情，在当时很正常。是因为统计口径的缘故。那时候，中石化、中石油的销售公司都还停留在多品牌阶段。当这两个公司先后实行单一品牌之后，"长城"、 "昆仑"就牢牢占据着润滑油市场的前2位。，

　　
　　 2002年的时候，中石化润滑油公司有北京的"长城"、上海的"海牌"、广东的"南海牌"、重庆的"一坪牌"、山东的"环球牌"、天津的"津脂"等。这些品牌在不同地区的细分市场中都具有相当的影响，但是无法形成合力，限制了中石化在技术研发、广告公关、客户服务以及企业资源上的优势发挥。

　　
　　 虽然经济界一直存在多品牌与单一品牌两种思路，但大家基本上认可：石化产品生命周期长，适合单一品牌策略。润滑油尤其如此。中石化一直想将历史遗留下来的多品牌整合为单一品牌。很早就注册过一个"火炬"商标，投入了巨额资金进行品牌宣传，想让"火炬"取代其他各个润滑油品牌，甚至在总公司大楼上树立起巨大的"火炬"广告牌。但是，各地生产者、经销商抵触"火炬"，仍然大力推销自己原来的品牌。"火炬"计划未能如愿。

　　
　　 生产者、经销商"害怕变化"的心理，导致了此次整合的流产。

　　
　　 到2002年的时候，国内润滑油市场更加开放，竞争趋于激烈，中石化必须进行第二次品牌整合。这一次，没有新推一个品牌，而是中石化润滑油公司成立，用品质最高、名声最大的"长城"取代其他各个品牌。

　　
　　 有了上一次的教训，这一次的整合进行得比较策略。先用"长城"整合了荆门、山东几个不大知名的品牌，然后是整合"海牌"、 "南海牌"、 "一坪牌"这3个既有名气、又有市场份额的品牌。

　　
　　 为了不影响市场销售，在整合初期提出，"长城"与其他品牌共同出现在包装上。原"海牌"、 "南海牌"产品采取包装物罐形不变、罐外贴膜设计风格不变的方式，将商标主标识换上"长城"商标，原有品牌缩小字体后作为子品牌存在一段时间。

　　
　　 工作很艰难。尤其是"海牌"--与"长城"一样荣获"中国驰名商标"的品牌，上海方面的工厂、经销商均对"海牌"不忍割舍。

　　
　　 另外一个原因是，当时的"长城润滑油公司"品牌虽高，但其规模甚小，产能在中石化系统只是的第四大生产厂。

　　
　　 经过大量的说服、动员之后，品牌整合于2004年4月15日结束，中石化润滑油公司所有产品转为"长城"牌，其他品牌全部停止生产，品牌统一工作完成。

　　
　　 当时，中石化集团公司高层特地赶往"长城"润滑油，表示祝贺。中石化对润滑油的品牌整合异常关注。

　　
　　 但是，疑惑仍然存在。很多人担心"海牌"、 "南海牌"、 "一坪牌"消失后，中石化润滑油的整体销量会下滑。

　　
　　 2. 断臂成功

　　
　　 直到年底数据出来，才让大家放心：当年全公司润滑油销售比上年增长近30%，尤其是高档油，增长超过100%。也就是说，中石化在如此大范围的品牌整合中，时常平稳过渡，销售量还在上升。

　　
　　 整合，改变了原来的"品牌割据"，使得长城润滑油占据了润滑油市场三分之一的份额，润滑油产品非常齐全，有20大类润滑产品的2000多个润滑油脂品种，生产工艺、质量管理等方面标准统一，有能力全面满足各种消费者的不同润滑油脂需求。

　　
　　 在整合后的第一季度，即2004年1－3月，"长城"销量大幅度提升，增长率达23％，高端产品的销售增长更是达到70％以上。至此，拥有9个生产基地、16个物流中转中心，1000余家一级经销商，1.6万个分销商以及数万个销售终端的长城成为中国最大的润滑油生产商和销售商，进入与"美孚"、"壳牌"并列的第一阵营。

　　
　　 更重要的是，整合后的长城，可以集中力量进行品牌策划和推广。

　　
　　 所以才有了F1大赛、电视广告、航天、奥运等策划，也才有了连续5年被世界品牌实验室评为中国润滑油第一品牌的结果。

　　
　　 3. "长城模式"的想象空间

　　
　　 中石化集团内部，对于润滑油公司的整合给予了超出一般人想象的高度评价。

　　
　　 整合刚刚完成时，中国石化股份公司总裁王天普发来贺信：润滑油公司干部职工在短短五个月的时间里，顺利完成品牌的统一，必将作为光辉一页载于中石化发展史册。

　　
　　 现任中国石化集团总经理、党组书记苏树林这样评价润滑油公司的整合："六个品牌合成一个，非常不易，但做成功了，今天整合的优势已经充分体现出来了"，"为集团公司专业化改革，提升集团公司专业化管理水平做出了重要贡献??是整个集团公司专业化管理的重要组成部分??为中石化集团公司推进和实施专业管理创造了经验，具有重要的借鉴意义。"

　　
　　 这是因为，润滑油的品牌整合，是中石化整体布局中非常重要的一环。

　　
　　 润滑油公司的产品统一到"长城"旗下后，中石化方面宣布：坚定地实行单一品牌战略，充分发挥"长城"这一中国驰名商标的品牌效应，由生产制造商向制造服务商转变，把"长城"润滑油打造成为高品质、国际感的知名品牌，进而塑造成为与"美孚"、"壳牌"等国际知名品牌并驾齐驱的世界知名品牌。

　　
　　 其中的"坚定地实行单一品牌"、"打造成世界知名品牌"应该也是中石化对其他专业化公司的规划。

　　
　　 润滑油品牌整合的直接结果，是"长城"冲破了原有体制的束缚。其长期影响力则是："长城模式"为中石化专业化思路下的化工公司、沥青公司等，打开了丰富的想象空间。

　　
　　 VI · 扛旗出关

　　
　　 中国的润滑油有没有必要出口？

　　
　　 似乎有很多理由可以说明，中国的润滑油产品没有必要出口。首先，10多年来中国是世界上增长最快的大市场，随着汽车、机械等工业的增长，润滑油市场需求不断增长，其势头仍然在继续。为了争夺市场空间而出口的理由不充分。其次，中国已成世界第一外汇储备国，早些年"为了创汇"而出口的基础也已经不存在。

　　
　　 而从"长城"润滑油这两年的表现来看，出口已经成为他们的的一个工作重点。2007年"长城"润滑油出口量为11000吨，2008年，他们的目标是做到30000吨以上。

　　
　　 作为中国润滑油第一品牌公司，不会只满足于国内市场，"长城"要走出国门。

　　
　　 从研究的角度，我们则要思考："长城"润滑油为何出口？如何出口？

　　
　　 1. 做国际品牌才能生存

　　
　　 "地球村"已经成为现实，成千上万的汽车每天从这个国家驶向另一个国家。轮船、飞机也是如此。

　　
　　 汽车、轮船、飞机走到哪里，润滑油就跟到哪里。从这个角度讲，区域性的润滑油品牌今后是难以发展的， "美孚"、"壳牌"、中石化、中石油这些大型石化公司下属的润滑油公司，有可能越来越强势。石油经济，本来就是寡头经济。

　　
　　 这是润滑油产品的特殊属性决定的，是"长城"润滑油必须走出国门的第一个原因。

　　
　　 2. 不仅仅为了出口产品

　　
　　 让我们回头去看10多年前开始的那一幕：各国石化巨头均将润滑油作为自己的探路产品输入中国，把品牌做起来，为以后开发其他产品做铺垫。

　　
　　 10年前，国外石油巨头进入中国市场，以润滑油为切入点。

　　
　　 同样，10年后，当中石化要走出国门的时候，润滑油也是一个好的切入点。

　　
　　 中国石化股份公司高级副总裁章建华对"长城"润滑油的出口目的解释为"首先是提升中石化形象，其次是提升管理水平"。

　　
　　 中石化作为国家大型能源企业，必须承担起培育国际知名品牌、提升中国国家品牌的形象的责任，而润滑油作为中石化的品牌形象代表，必须首先跨出国门，开拓面向直接用户的市场，担当起塑造中石化良好品牌形象的重任。另一方面，国内市场日趋国际化的竞争形势，必须达到国际标准的经营水平。开展实质性的海外业务，可以促进我们经营与管理水平的提升，增强国内市场竞争力。

　　
　　 也就是说，中石化润滑油的出口，不仅仅是为了产品的市场空间，而主要是为了提升润滑油乃至中石化的管理水平和公众形象。

　　
　　 3. 从单一品牌到双品牌的"复辟"

　　
　　 "长城"的单一品牌战略在2007年出现了"复辟"。

　　
　　 2007年春节前后，实行单一品牌已5年的中石化润滑油产品，出现了一批以"SINOPEC"作为商标的产品。

　　
　　 这批产品2月8日正式下线的产品，销售目的地是国外。

　　
　　 中石化宣布：今后的润滑油产品出口将逐步采用"SINOPEC"品牌。

　　
　　 为什么出口不用"长城"品牌，却要用"SINOPEC"？"SINOPEC"（中石化英文简称）呢？是因为"长城"知名度还有待提高，所以要借势"SINOPEC中石化"吗？

　　
　　 "不是这样的"，中国润滑油行业专家解释道：在国内，中石化是人人皆知的，而在海外，中石化无论从实力还是知名度，都与"美孚"、"壳牌"有一定差距。润滑油公司作为中石化的一面旗帜，要为中石化开拓国际市场做先行者。

　　
　　 国内生产出来的产品出口，只是一小步。中石化对"长城"寄托的希望是：把工厂设到国外去。

　　
　　 在"SINOPEC"润滑油于国内下线4个月后，2007年6月，"SINOPEC"润滑油在新加坡正式下线，这是中石化"走出去"战略中一个成功的突破。

　　
　　 此次"SINOPEC"润滑油在新加坡下线，并不是中石化润滑油自己投资建设的工厂，只是一种与新加坡公司的合作。真正在新加坡建厂的时间，计划在2009年。然后是在欧洲一些大的港口，启动船用油的网络业务。

　　
　　 "长城"的目标是：以新加坡为一个桥头堡，来辐射全世界各地。

　　
　　 此前，尽管"长城"连续5年获得中国润滑油行业品牌第一名，品牌价值从10亿提高到100多亿， 但"长城"主要的市场和声誉还是在中国本土。

　　
　　 今后"长城+SINOPEC"走出去，才能成为真正的"国际化品牌"。"长城"润滑油总经理宋云昌说："长城"未来的目标是：建立国际化的品牌形象。把长城润滑油建成与壳牌、美孚等比肩的润滑油国际品牌。"

　　
　　 至此，我们对"长城"润滑油的解读可以有一个结论：

　　
　　 "长城"所走的每一步，都是在中石化集团的支持下完成的；

　　
　　 "长城"作为中石化的两面旗帜之一，其每一个进步都是对中石化形象的维护。

　　
　　 在中石化这个产业链中，"长城"润滑油是个探路者。中石化才是一盘大的棋局。


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