主题：格力电器：产品为本成就极高消费者认可 买入

【格力电器(000651)研究报告内容摘要】

事件

互联网消费调研中心发布《2012年中国空调用户购买行为调查报告》，被调查者更换或购买空调首先倾向的品牌是格力，占比达到了 57.8%，海尔的用户占比14.4%，位居第二。美的以 7.5%的选择比例位居第三。

投资要点

产品为本成就很高消费者认可度。根据 ZDC发布的《2012年中国空调用户购买行为调查报告》，格力是消费者更换或购买空调的首选品牌，占比高达57.8%。这代表格力具有很高的消费者认可度，我们认为随着二次购买比例的提升，产品品质及品牌在消费者购买决策中的重要性亦不断提升，而格力专注于空调产品，目前已进入品牌收获期，未来的竞争优势有望进一步强化。

格力产品为本的核心竞争力 不断强化 我们重申此前的逻辑，格力的核心竞争力来自于产品为本的专业化定位。并且格力建立在产品品质优势上的消费者认可度，产品议价能力，长期稳定的营销模式和对上下游极强的谈判力，已经构筑起了强大的软壁垒，可能是竞争对手难以复制和赶超的，并且这种核心竞争力在未来有望会不断强化。

高盈利能力是核心竞争力的体现 格力的核心竞争力体现为产品溢价——高净利，稳定的经销商关系——高经营杠杆。通过格力和志高的粗略比较，产品价差 3.7%+占款能力 2%+规模效应 1%，格力与行业竞争对手的净利率差异就在 6.7%，这可能就是格力能够在行业前五不赚钱的情况下，依旧保持稳定的盈利能力的原因所在。



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