主题：海信电器(600060):上半年出口表现亮眼 有望延续至全年

海信电器(600060):上半年出口表现亮眼 有望延续至全年
东兴证券　　2012-07-12 　　　
事件：
据媒体报道，海信电器上半年出口数据亮眼，销售额同比增长61.4%，销售量同比增长46.9%，远高于行业水平。公司国际营销公司总经理林澜在接受中国证券报记者采访时表示："海信电视的逆势增长，与海信出口的产品结构和企业自主品牌战略有很大关系。"从产品结构来看，上半年海信电器LED 高端产品的销量、销额增幅均在200%以上，极大的拉动了产品结构，令销售额高出销量一截。另据今年1-5 月的数据显示，海信电视的平均单价增幅为11.37%。从自主品牌战略方面来看，到目前为止，包括澳洲等在内的区域，海信电视的品牌销售占比已达到100%，在中东非地区，公司电视不仅做到了当地第一，自主品牌比重也已超过60%，欧美等市场上公司自主品牌销量也呈翻番增长。
观点：
1、彩电行业逐月转暖迹象明显，国内企业竞争优势明显
从1-5 月份累积数据来看，根据产业在线数据，国内彩电厂商总销量同比增长-1.1%，出口量同比增长2.4%，海外市场表现优于国内市场。从月度数据来看，彩电行业逐月转暖迹象明显，从4 月份开始销量的同比增速由负转正。
从海外市场来看，2011 年日本彩电厂商的大幅亏损导致日本厂商对彩电产业的投入减少，日系彩电厂商的全球市场份额逐渐萎缩。中国彩电厂商的竞争优势在于成本控制能力和快速跟随策略，甚至在新产品概念开发上领先于国外厂商，如云电视、互联网电视等。同时中国厂商的海外市场影响力正在逐步建立，也从日本厂商空出的市场份额中分一杯羹。根据Displaybank 数据显示，2011 年中国前六大领导品牌的平面电视（海信，长虹、海尔、康佳、创维、TCL）全球占有率达21％，相比2010 年的17％增加4％。这一趋势在2012 年得到了延续。
从国内市场来看，由于国内厂商拥有本土优势，在产品开发方面更能抓住本地用户的需求，在品牌覆盖区域、渠道营销、制造成本方面全面领先于国外厂商，这从国内厂商市场份额表现可以反映出来。
2、海信电器上半年的出口表现亮眼，有望延续至全年
根据媒体的报道，海信电器上半年出口数据亮眼，销售额同比增长61.4%，销售量同比增长46.9%，远高于行业水平。
公司出口的高速增长源于公司海外市场战略的成功，在产品结构上根据国外消费升级需求，加大LCD 产品的推广力度。同时根据不同地区的情况制定适当的自主品牌推广计划，在澳洲等区域，海信电视的品牌销售占比已达到100%，在中东非地区，自主品牌比重也已超过60%，欧美等市场上公司自主品牌销量也呈翻番增长。公司自主品牌的成功也源于日系品牌的衰落和国产品牌的集体崛起。
我们认为，公司在上半年的亮眼表现有望延续至全年。首先，从国内彩电厂商的LCD 出口占比变化情况来看，今年1-5 月份LCD 渗透率提升非常明显，因此也带动彩电出口均价上涨，这种趋势是基于国外用户消费升级造成的，是可以延续的。而公司是国内一线彩电厂商，可以受益于行业出口增长的带动。其次，从全球竞争格局来看，日系厂商的衰落将难以逆转，为中、韩厂商留出了很大的市场空间，我们从公司自主品牌在国外的顺利推广可以看到公司的海外影响力在逐步提升，在公司的持续投入下，公司在海外市场的渠道拓展有望渐入佳境。因此，我们认为公司上半年的出口表现有望延续至下半年。


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