主题：保险业转型促发品牌建设新格局

　面对着业绩与形象的双重挑战，保险行业的转型加速，其中以网销为代表的销售渠道变革也触发了品牌传播方式的深刻改变：借力新媒体、打造微品牌已经成为一种营销趋势，引起行业的高度重视。

　　一、保险业面临业绩与形象双重挑战

　　2012年一季度保险业经营数据显示，原保费收入同比仅增长了4.7%，寿险保费收入下滑态势依旧。经营业绩的持续低迷加剧了整个行业的焦虑，监管机构从更高层面去剖析其中的原因。在年初的全国保险监管工作会议上，项俊波主席指出“行业社会形象亟待改善”，消费者、从业人员以及社会对保险业不认同，这些问题“不断地侵蚀保险业发展的诚信基础，严重损害保险行业形象，伤害社会的营销手段和销售方式继续下去，很可能会引发信任危机，制约行业的可持续发展。”

　　事实上，在中国保险业保持高速增长的时期，行业形象与企业品牌问题已经初现端倪，但种种“盛世危言”并未引起业界的充分重视。行业普通持有一种“先污染后治理”或是“边污染边治理”的心态，在不断拓展业务疆域的同时埋下了声誉风险隐患，降低了抵抗经营风险的能力。针对目前业绩与形象的双重困局，监管层致力于保险业的文化建设，提高行业文明水平，着手构建监管文化与行业文化两个核心价值体系，试图从根本上扭转行业形象。在企业层面上，多家大型保险机构在过去一年中重启企业文化建设和品牌战略规划工作，为企业的健康发展与长治久安奠定扎实的基础。

　　二、渠道变革突破政策瓶颈，网销前景可期

　　银保新规成为2011年以来险企业绩下滑的显性原因。银保新规对传统销售渠道的压力也转化为保险业渠道创新的动力：电话销售渠道不断发力，电话车险的表现抢眼；保险登上电视荧屏，海康人寿登陆国内的电视购物频道，美亚保险、招商信诺、中美联泰大都会也进行了尝试；一些保险中介在主要中心城市开展保险超市和社区保险加盟店，实体门店模式值得持续关注。

　　在渠道创新中，网络销售被行业普遍看好。一方面，种种统计数据令人憧憬。据人民网(603000,股吧)引用的数据显示，2010年英国车险和财险的网络销售保费占比分别达到了47%和32%；而美国行业协会的预测是，未来七年，全美有40%以上的商业保险将通过电子商务进行销售。保险网销虽然目前在总保费收入中比例尚低，但其未来有着巨大的想象空间。另一方面，从当前消费行为变迁的角度考察，不难发现公众（特别是年轻一代）的消费习惯正发生着显著的变化，通过网络渠道进行信息收集并实施购买的消费习惯已经形成，而且显现出加速度的普及趋势，所购买的产品类别早已从传统的图书、票务升级到服饰服装、数码产品、家电家俱、金融交易。这种深刻的变化源自公众媒介接触习惯的变化，互联网与移动终端未来将是接触度、活跃度最高的介质，必须加以高度重视。

　　与此同步的另一个积极的变化是——公众的保险意识也在不断提升。2010年中央财经大学金融品牌研究所的调研数据表明：72.8%的受访者认为购买保险可以抵御风险，70.2%的人认为保险业有良好的发展前景。这充分说明公众对保险是有需求、有意识的，凡是有需求但不满意的事情都孕育着巨大的商机，这也是保险业未来深化网络销售的基础所在。

　　三、品牌建设的新格局：微品牌模式取代大品牌路径

　　在消费者媒介接触与购买行为孕育巨变的今天，保险业品牌建设必须做出相应的调整，立足于新媒体，调整品牌理念、传播媒体与传播方式，将渠道建设与品牌建设的两种力量汇合起来，取得业绩与形象的双丰收。

　　（一）打造微品牌，发展深关系

　　过去许多保险企业进行品牌建设倾向于做“大品牌”，即通过宏大叙事配合以强力覆盖来实现品牌传播，即“大媒体+大事件+大投放+大明星”的建设模式。大企业的高成本投入，目前面临着投资回报率下滑的窘境，而规模较小的保险公司又觉得可望不可及。同时，大品牌模式在无形中与消费者产生隔阂感与疏离感。当前大品牌的思路需要向与消费者深度沟通的“微品牌”方向转变，微不是微小的“微”，而是具体而微的“微”，其特征是强调互动性、参与性、亲和性与渗透度，关注点不局限于知名度，更注重品牌内涵与品牌个性得到共鸣，与消费者建立起日常化的、深层次的关系，形成核心的品牌竞争优势。通过打造微品牌，进而发展深关系。

　　（二）欲抢占心智，先抢占媒体

　　品牌建设是抢占心智的过程。公众媒介接触方式向新媒体方向转变，想要抢占消费者的心智，就要抢先占领包括互联网、移动互联终端、数字电视在内的新媒体话语权。

　　销售渠道的变化自然决定了传播渠道的改变。在传统媒体时代，消费行为按照AIDMA的心理模式展开：即首先关注（Attention）到广告，然后产生兴趣（Interest），进而转化为欲望（Desire），形成记忆（Memory），最终实现购买(Action)。这个模型揭示了传统的消费模式中传播渠道和购买渠道分离的事实，欲望与记忆随着时间而衰减，严重影响最终转化为购买行为。但新媒体时代的AISAS模型中：关注（Attention）营销信息、产生兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、促成购买（Action）以及分享（Share）消费感受完全可以在一个媒介空间与时间内完成。网络渠道使得在欲望和记忆还没有消退掉的时候，即可产生购买行为，缩短购买决策时间，购买行为的转化率更高。财险公司开始认识到这一变化，在过去一年中网络广告的投放力度骤增，在整个金融保险业的比重加大，在个别月份一度占到半壁江山（见下图）。车险广告的投放是保险业加强网络渠道建设的缩影。可见，积极适应客户的媒介接触与购买行为的变迁，才能创造出可观的利益。

　　（三）微传播方式，新品牌关系

　　微传播的最终目的就是要与消费者形成稳定、细腻的良性互动关系。那么，险企应选择更具渗透力的微传播方式，其中有六个“微”应引起险企的重视。

　　其一是微博客。微博当前应被视为一个沟通平台与关系平台，社会主流人群在微博上不断聚合。同时，微博也渐渐变成搜索的重要通道，如果在微博上没有保险企业的影子，就会造成严重缺位。险企在建立微博时，一方面，应与意见领袖建立关系，形成日常的交流，借力进行品牌传播，另一方面，要参与公共事务，崇尚正确的价值取向，传递给消费者有责任心的企业形象。目前有些开通微博的企业采用集团化的手段，如中国平安(601318,股吧)和中国人保，形成了集企业微博、客服微博、个人认证微博为一体的微博集群，以更大的接触面与客户产生互动，甚至在危机发生时，成为一堵化解困境的防火墙，这些都是险企所做的有益尝试。

　　其二是微视频。微视频近几年表现抢眼，病毒视频或是其升级版的微电影被企业频繁使用。最近，名为“北京地铁生存法则”的视频上线，这个诙谐幽默的视频其实是中国平安的微视频，平面是提供最专业的地铁乘车忠告，实则隐含着平安出行等许多商业信息。这种巧妙又含蓄的视频，以转发的方式扩散，以评论的方式参与，辅之以娱乐化元素吸引网民，容易在网络上引起强烈反响，进而形成广泛又温和的传播效果。

　　其三是微内容。一般认为，微内容是内容短小、网民原创、极富个性的信息。险企应学习借助社会化媒体原创或聚合微内容打造品牌的方法，与消费者实现亲密接触。微话题、微访谈、微活动、微评论形成了微博世界这个有机整体。另一方面，移动互联网上的客户端也是一种微内容，也具有广泛的用户市场，但现在空白点还很多，抢占的机会很大。功能性是客户端应用最重要的特点，其中利宝保险的移动应用是行业中很好的典范，方便用户以简易的方式开始理赔流程。此外，险企更应注重做公益性客户端抢占，有利于普及保险知识，提高保险意识，企业品牌在其中可以起到润物细无声的作用。

　　其四是指微代言。微代言有两层涵义，一是借助用户口碑来代言品牌，多项研究表明，在社会化媒体上朋友推荐的可信程度最高。二是借助虚拟形象作为代言人，如台湾人寿塑造了吉祥物阿龙，推出了一系列以阿龙为主角的广告，受到社会的好评。一提到阿龙就会让人联想到台湾人寿具有活力的企业形象。采用虚拟代言人是一种非常有效的传播方式，成本低，可控性强，人格化程度高，便于与消费者深度沟通，开展网络客服。

　　其五是微客服。中国人保与中国平安已经在微博上开通了客服微博，为客户建立一个反馈、投诉与服务的渠道。投诉是客户给企业的第二次机会，良好的投诉解决机制有助于加强客户的忠诚度。微博平台已经成为客户发泄不满的公共领域，构建微客服体系使所有的抱怨都有一个固定的出口，提早介入无序的投诉，避免其扩散与扩大。另一方面通过微客服体系主动提供人性化的关怀与服务，为客户提供帮助，向公众说明情况，成为企业品牌的重要资产。

　　其六是微公关。沟通是最有效的解决问题方式，沟通是建立互信关系的基础。封堵删是传统的危机处理模式，但在社会化媒体上难以为继。企业通过微博客与利益相关群体，特别是意见领袖，建立起日常化的沟通与互动。当遭遇突发事件时，这种关系会成为一种缓冲的力量。社会化媒体的危机管理在方式上更注重时效性，更强调人性化，“自我解嘲”往往是“自我解套”的有效方式，通过幽默却不失诚恳的方式容易化解危机。当然，不是所有的危机事件都可以通过娱乐方式解决，但及时、平等、低姿态、人性化的沟通方式比传统的方法更适合这一全新媒介环境。


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