主题："国"字号:贵州茅台(600519)不能承受之重？

贵州茅台使用"茅台"之称不足为奇，但"国酒"的前缀，似乎改变了整个申请商标的性质，迅速引起了媒体和业界的关注。这一方面固然是因为"国酒茅台"初审的通过颇为蹊跷：贵州茅台至少曾在2006、2007年多次申请，但均未通过审查。在我国《商标法》在此期间未做修改的情况下，同样的申请为何今年得以通过？更值得玩味的是，在商标局网站查询到以"国酒"开头的几十份申请中，除了"国酒茅台"之外，几乎无一通过商标局初审。因此，"国酒茅台"的初审通过显得与众不同。
　 三条红线不能触碰
　 根据《商标法》和国家工商总局商标局2010年发布的《含"中国"及首字为"国"字商标的审查审理标准》，当商标中含有"国+商标指定商品名称"，通常情况下以三种理由驳回申请：
　 第一，"夸大宣传并带有欺骗性"，指商标对其指定使用商品或者服务的质量等特点作了超过固有程度的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点产生错误的认识。比如"国酒"、"国车"可能会给消费者带来一种印象，该酒或车已经达到国家级或国宝级。加上商标注册由国家商标局这样的行政部门核准，会使不少消费者对此深信不疑。当然，由于商标本身有广告的功能和作用，适当的夸张并无不可，如在枕头上使用"睡宝"、化妆品上使用"美加净"。
　 第二，"具有不良影响"，指的是对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响。比如"国烟"这样的商标，无论从我国政府应履行的国际义务（如《烟草控制框架公约》）而言，还是从国内的法律和政策而言，都是与控制烟草消费的政策相违背的。
　 第三，"缺乏显著特征"，指的是申请的商标不能指示商品来源，从而使消费者无法区分不同的生产经营者。如果商标中仅仅含有"国+商标指定商品名称"，往往说明的只是商品的质量等特点，无法代表或识别商品的来源。其实，何止是"国+商标指定商品名称"，任何商标注册申请都不得触碰这三条红线。
　 国酒茅台
　 是否触碰红线
　 初审通过，表明国家商标局认为"国酒茅台"没有触碰上述三条红线。是否确实如此，笔者认为值得探讨。
　 首先，"国酒茅台"是否构成夸大宣传，并带有欺骗性？如果茅台酒只是酒业的无名小卒，这样的商标当属夸大宣传并带有欺骗性无疑，可现实的问题是即便是毫无争议的"国酒"，谁又能否认茅台酒是"国酒"最有力的竞争者？如果贵州茅台能够证明自己的"国酒"地位，商标局该何去何从？商标局不是质量监督管理部门，通常既没有权限也没有能力对商品的质量作出权威判断，当商标涉及商品质量时，商标局也只是在一些明显带有夸大其词容易误导消费者时作出自己的判断，因此像"国酒茅台"这种情形，即使贵州茅台能够证明，但若没有国家相关部门的正式批准或认可，其仍有构成夸大宣传，并带有欺骗性之嫌疑。
　 第二，"国酒茅台"是否具有不良影响？不像烟草，酒类本身并不存在刻意控制消费的问题。不良影响主要指可能误导公众。现实生活中并不存在质量永远恒定的商品，商品的质量总是随着时间的推移而不断变化，或更上一层楼或一落千丈，然而注册商标可以每隔十年无限次数续展。在这个意义上，注册商标的存续期限可以是永久的。如果"国酒茅台"获得通过，实质上就是让一个无限期存在，带有表示商品较高质量的商标，使用在一个质量不断变化的商品上，这显然是不合适的。
　 当然，这并不是说商标中不得含有任何表示质量的标识，事实上这样的商标并不少见（此处讲的是商标符号本身表示了商品或服务的质量，而不是商标背后所代表的商品或服务的质量。后者属于商标申请人的商誉范畴，任何一个已经投入公开使用的商标都必然代表着一种商品或服务的质量）。比如商标纯粹由表示质量的标识构成，如"American Standard"直译为美国标准，但是经过商标权人的长期使用，今天很少有人在看到"American Standard"会认为它表示是符合美国标准的产品，而不是主要表示某一个特定生产产品的厂商；再比如商标中含有表示质量的标识，但它抽象、概括，不会给商标权人带来不公平竞争的优势，如"好又多"超市卖场服务、"美加净"化妆品等。
　 "国酒茅台"则不属于这些情形，"国酒"表示的商品质量具体、明确，无形中给贵州茅台带来了竞争优势，这对同业竞争者不公平，有违商标法维护公平竞争秩序之宗旨，也易误导相关公众，当属不良影响。诚然，根据我国商标法的规定，使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，商标局可以撤销其注册商标。但实践中并不多见，例如三聚氰胺毒奶粉事件的主角三鹿奶粉，事后也并没有被商标局撤销注册。而且，诸如粗制滥造、以次充好这样的用语多少显得有些粗糙，不易界定，因此指望这样的规定避免不良影响显然不切实际。
　 第三，"国酒茅台"是否缺乏显著性？注册商标的显著性，可以分为固有显著性和获得显著性，前者指的是当商标与使用的商品或服务之间没有直接的关联（比如商标并非仅仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途及其他特点等），后者指的是商标与使用的商品或服务之间虽有直接关联，但经过注册商标申请人的长期使用，相关消费者已将该标识当作表示商品来源，而不是直接表明商品特点的标识，如"两面针"、"五粮液" 由于"茅台"字样的存在，"国酒茅台"并不是仅仅直接表示商品质量的商标，因而天然具备显著性。不过，由于茅台本身较强的知名度，消费者很难不把"国酒"看做是对"茅台"的修饰语，这也从显著性的角度再次证明"国酒茅台"容易误导公众。
　 此外，有媒体报道称，国家商标局专门指出，对带"国"字头，但不是"国+商标指定商品名称"组合的申请商标，商标局在审查时会区别对待。不可否认，像"国美电器"这样虽带"国"字头但具备显著性、也不会误导或欺骗公众的商标应当获得注册通过，但"国酒茅台"商标的构成是否能与其相提并论，相信读者心中自有答案。防止误导消费者、维护市场竞争公平秩序是商标法立法宗旨，也是一切商标注册申请获得通过的试金石。在这里，"国酒茅台"也不例外。


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