主题：云南白药：五大创新续写不老传奇

“云南白药”由曲焕章在1902年创制，是云南著名的中成药，不仅拯救过无数大众百姓的生命，而且在北伐、长征、抗日战争、解放战争等关系中国命运的重大历史事件中发挥了极大的作用，享有“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。然而谁料到，百年过后，云南白药却面临生存危机，几乎“销声匿迹”。

　　1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理。他的任务是，为公司找到新的增长点，“寻求超常规的发展速度”。这话听起来有些离谱，要知道，“云南白药”可是拥有百年历史的国家级中药保护品种，要在它的保密配方上搞创新，几乎是不可能的事情。



　　深入调研寻求变革

　　公司管理层经过市场调研，发现云南白药产品在市场中存在三大方面问题：他们以为自己的客户从未改变；他们生产的产品一成不变；他们仍试图以品质来保证自己与众不同；他们仍把出售产品作为唯一的价值获取方式。最重要的是，许多制造企业仍以产品为中心组织公司架构，而不是以客户为导向。1999年年度报告中，王明辉向云南白药公司董事会全面阐述了以塑造中国中成药驰名品牌为目标的公司全方位设计和重组计划：

　　(1)资本结构整合和产权结构的改造，使公司跨上更高的发展台阶，同时也获得了更强发展后劲。(2)以市场为中心销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场发展战略。(3)着手建立真正能适应市场要求、为市场服务的科研生产和后勤保障体系，为公司市场竞争力的提升和市场拓展提供强有力的支持。(4)进一步强化管理和内部机制，建设为本公司市场发展战略的全面实施奠定坚实的基础。

　　五重创新力挽狂澜

　　管理创新

　　从2000年起，云南白药逐步改变了传统国有企业管理模式，在组织结构的调整、用人制度和分配制度的配套改革等方面加大变革力度，以增强员工危机意识、市场意识和服务意识，为云南白药的各种变革创新创造制度基础。

　　首先，实行激励机制。针对高级管理人员，董事会建立起考评、激励机制和相关的奖励制度。对高级管理人员实行年薪制。

　　其次，升级生产管理。2001年，云南白药推行ERP管理系统，将制造中心等生产单位分成8个核算单元，合并原先的两个制剂车间，用计算机集成系统单独对其进行成本、效益核算，并与个人薪资收入紧密挂钩，形成精细化的成本核算及管理体系。

　　第三，完善公司架构调整。2007年，云南白药公司再次调整业务架构，将原来的商务部、学术推广部、终端运营部整合成为一个“药品事业部”。

　　至此，公司从原材料采购、生产到销售，共划分为4个业务模块：(1)统一负责药材采购的药材部；(2)中央型产品的药品事业部；(3)透皮部，包括白药膏、创可贴、急救包和面膜等产品；(4)健康品部，负责白药牙膏。

　　营销创新

　　1999年12月，云南白药集团医药电子商务有限公司成立，公司期望借此提升营销能力，进一步夯实白药产品的市场基础。医药电子商务公司推行“ 内部创业机制”运作策略，通过全国公开竞聘，选拔国内医药市场营销精英，在全国范围内建立15个分公司，对医院、药店以及乡镇卫生院所等终端市场进行直接到位的营销服务。并成立了学术推广部与终端运营部这两个市场营销组织架构中的重要部门。

　　从云南白药2000年财务数据来看，营销创新的成效十分明显。公司主营业务收入较1999年同比增长234.29%，净利润增长46.94%。云南白药股价当年最高涨幅接近100%.

　　产品与技术创新

　　根据公司发展战略，云南白药产品与技术研发的理念是紧扣市场。公司将研发思路定为“开发”和“设计”两条思路。“开发”即前瞻性的研发新的天然药物新药，为公司创造持久效益。“设计”则是根据市场需要，对现有产品进行深度开发，根据细分市场人群的具体诉求，增加产品的适应症、剂型、规格等来设计新产品。设计新产品则是短平快项目，能够在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润增长点。

　　“首席科学家制”的推行也提升了云南白药研发能力。从公司确定的产品与技术创新方向看，主要分为两个层次：第一，云南白药自身的产品创新。通过丰富产品类别，改变云南白药散剂产品的单一市场形象。第二，以云南白药为母体，与材料科学相结合的产品创新，拓展云南白药衍生产品市场。

　　品牌创新

　　当王明辉1999年管理云南白药时，品牌形象已老化，消费群体多以40岁以上居多。随着营销创新与产品创新等工作的逐步展开，云南白药从 2000年开始着力进行品牌创新，以让“云南白药”重新焕发“青春”。

　　通过以下四方面的品牌公关，取得立竿见影的效果：1)体育赞助，扩大市场影响力，2000年，云南白药赞助悉尼奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号；2)明星代言，提升白药气雾剂知名度，2001年4月，奥运会体操冠军刘璇、李小鹏受邀成为白药气雾剂代言人；3)强势推广新产品，形成品牌拉动效应。2006年德国足球世界杯期间，云南白药强势推广白药气雾剂广告，收到理想效果；4)云南白药创可贴是最早，也是最重要白药系列衍生产品。凭借良好疗效，白药创可贴迅速成长为“邦迪”之后国内创可贴市场第二大品牌，对白药系列衍生产品的市场拓展起到了较好拉动作用；5)挺进高端市场，提升白药品牌形象。2005年，云南白药牙膏上市，产品以较高的品质和价格，成为市场高端消费产品。

　　商业模式创新

　　云南白药独特的药理功效，是王明辉大胆进行商业模式创新的基础。而他的产品创新与商业模式创新思维十分简单。要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。

　　王明辉的战略思想摒弃了“核心竞争力”观念，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”。而在竞争策略上，则秉承“以强制强”的策略。按照王明辉的解释，云南白药注重的是疗效，与兵家必争的主流(医药及衍生产品)市场中竞争，“白药”要学会扬长避短、避重就轻，把自己的优势与其他企业的全球领先技术结合，达到共同创新产品，开拓新市场的目标。

　　云南白药借助商业模式创新，整合市场内各类资源，让“白药”保密配方在创可贴、牙膏、镇痛药膏、药妆等充分竞争性市场中，重新展现了自身独特的资源价值。按照时下流行的商业模式讲，云南白药只做核心技术研发，其他生产则交给行业内最优秀的OEM商。

　　经过五重创新，百年品牌云南白药终于摆脱生存危机，在国际大危机背景下实现逆势大增长，不仅在深圳证券交易所上市，配方也成为国家绝密品种，续写了“不老”传说。


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