主题：蒙牛：打出一个有效的擦边球


　　 战术之争

　　
　　 起跑点：2005年，蒙牛最大的竞争对手伊利挤进了奥运赞助商的“皇家”队伍，蒙牛以非奥运赞助商的身份开始了一场“曲线救国”运动。

　　
　　 发力：使出“全民健身”和“公益营销”的法宝，收揽无数人心，打出了一副漂亮的非奥运营销牌。

　　
　　 加速器：通过《城市之间》这个全民健身的体育节目，一举登上了奥运会擦边球委员会(简称奥擦委)TOP10榜单的第一名。

　　
　　 决赛成绩：据对中国公众企业奥运营销认知度的一项调查显示，蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌。57%的受访者认为北京奥运会

　　
　　 的赞助商不是伊利，而是蒙牛。

　　
　　 奥运和蒙牛有关系吗？如果你看的是奥组委的赞助商名单，那答案是NO，但是如果你看看媒体上的报道，那答案就要变成YES了。

　　
　　 恰似江湖中少林和武当门派两大高手的较量，自从2005年11月16日伊利正式成为北京奥运会的独家乳品赞助商那个时刻起，它与对手蒙牛之间的“乳业大战”就开始了难解难分的对决。对决的目标是行业老大的位置……

　　
　　 一个威猛凌厉，一个柔中带刚。一个是直线进攻，一个是曲线救国。

　　
　　 来看一组对比数据：

　　
　　 2007年上半年，伊利主营业务收入达到93.25亿元，较去年增长17.55%；而蒙牛收入达100.212亿元，同比增长32.8%。

　　
　　 首次，蒙牛坐上了老大的位置。

　　
　　 这里面，有着不得不说的蒙牛“偷袭营销”的故事。

　　
　　 奥运进行时

　　
　　 9月26日“世界学生奶日”到来之际，联合国粮农组织、救助儿童会、丹麦阿拉福兹公司、肯德基等6家爱心伙伴，将在北京正式宣布，支持并参与“中国牛奶爱心行动”。

　　
　　 近日，百胜餐饮集团中国事业部与蒙牛在京联合宣布，双方结成战略联盟，从2008年开始，人们将可以在百胜餐饮旗下的全国近2000家肯德基餐厅里，品尝到蒙牛牛奶。

　　
　　 招标会现场

　　
　　 与对手“死磕”

　　
　　 2005年，有则消息在乳业界如一石激起千层浪：2008北京奥运会乳业独家赞助商是伊利，蒙牛与这个资格失之交臂。

　　
　　 消息没有搅乱蒙牛董事长牛根生的心：“失去了奥运，并不等于失去了市场。”

　　
　　 一场奥运潜伏营销大战开始酝酿。

　　
　　 镜头对住2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。

　　
　　 此时，蒙牛却很低调。8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比，原蒙牛副总裁孙先红说了一句话，“我们的低调是因为另有打算。”

　　
　　 一年以后，历史真的没有再次重演，继伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几乎每个标的物出价，购买到12个月的A特段广告，并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约权。其后的一年，两家对于A特段的争夺依然激烈。

　　
　　 你用全明星阵营

　　
　　 我派动画牛奶小人上场

　　
　　 伊利占据奥运赞助商的有利位置后，借助这个光环使出了“奥运明星代言”的强大阵法，刘翔、易建联、郭晶晶、王励勤、张怡宁等都被网罗其中，想以此推出“有我中国强”的概念。

　　
　　 蒙牛独辟蹊径。相对于竞争对手的“轰轰烈烈”，它选择的是平实推进。

　　
　　 白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中。

　　
　　 这个小奶人叫“多多”，它在众人的视线中，摆出各种运动项目造型，暗示着蒙牛和奥运的相关性。

　　
　　 人们记住了这个广告片，也记住了“多多”。

　　
　　 相反，伊利重金打造的明星代言团，却因为面孔过多让消费者眼花缭乱，他们搞不清到底哪个奥运冠军和体育明星是伊利的代言人。

　　
　　 嫁接《城市之间》

　　
　　 是个天才的创意

　　
　　 接下来，战场传递出的信号是：伊利一拳接一拳地出击，一波未平一波又起地炒作，其中的2.0战略吸引了不少人的眼球。他们试水新媒体营销，包括与MSN、QQ、大旗网、酷6网等媒体的合作。

　　
　　 花大钱买吆喝，热闹是热闹，可老百姓不往心里去，觉得这不关自己的事。蒙牛看清楚了，对方输在没把招数落地。

　　
　　 他们在宣传口号上设置了一个关键词：最广泛的中国百姓，推出了一个能叫得响当当的概念：全民健身。

　　
　　 2006年6月8日，蒙牛与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，大型节目《城市之间》也与蒙牛结成了同盟。这是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育电视节目，蒙牛随即对它进行了自创办以来最大规模的改版，把“全民健身、与奥运同行”这个主题作为栏目的宗旨。

　　
　　 如同当年冠名超级女声一样，《城市之间》的收视率也给了蒙牛很好的交待：中国区总决赛收视率达到1.51，在当时时段排名第一。更为重要的是，《城市之间》很轻易地就进入了80个城市的现场，以全民健身的名义，打入了社区中心，来了场覆盖全国的地毯式轰炸。到后来，很多人随口就能荡出“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语。

　　
　　 有人评价，蒙牛嫁接《城市之间》，是个天才的创意。而蒙牛自己也打算吃定全民健身这碗饭了。

　　
　　 从给500所贫困小学免费赠奶一年的“中国牛奶爱心行动”，到以“中国航天员专用乳制品”的独特角色出现；从与NBA结成官方合作伙伴，到出版《蒙牛体育营销内幕》一书，蒙牛这套“非奥运营销”组合拳暗扣奥运主题，柔中带刚、绵绵不绝，一次又一次击中了消费者的心。

　　
　　 这样想来，大家“理所当然”地认为蒙牛是奥运会赞助商也就不足为奇了。



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