主题：格力电器：的隐忧

8月11日，深圳证券交易所上市的几家空调上市企业股票几乎全线下跌，多数下跌幅度在10%左右，而格力电器(000651, )的跌幅则接近于5%。种种迹象表明，以格力电器(000651 )为代表的中国空调业正在面临严峻考验。

　　长期以来，凭借自建销售渠道的模式，格力向国美、苏宁等连锁巨头的渠道霸权提出挑战，也迎来了业内的一致好评。然而，7月初爆发的北京大兴区一格力空调专卖店老板涉嫌卷款走人事件，则将格力与经销商们的渠道矛盾暴露在大庭广众面前，之前颇受好评的格力捆绑经销商自建渠道的模式也正在遭受越来越多的质疑，有人甚至提出，格力模式还能走多远。

　　遭遇“潜逃门”

　　7月初，有媒体报道称，位于大兴区黄村兴华园小区外的格力空调专卖店老板神秘失踪，多名交过预付款的消费者提货无门，同样受害的还有被拖欠工资的多名专卖店员工，而该店的员工则怀疑老板卷款潜逃。

　　无独有偶。此前有消息称，格力西安明德专卖店也涉嫌以安装空调为名骗款，涉及预付款金额达40多万元。据报道，今年3月份西安的部分消费者先后两次在格力空调西安明德门店集中购买了格力空调，并预先交付了80%的货款，至今有近70户格力空调延期仍未安装，预付款金额达40多万元。

　　针对北京格力一专卖店老板涉嫌卷款潜逃的事件，格力方面近日表示，该门店并非格力专卖店，而是普通家电专营店。不过，公司仍旧为受损消费者安装了空调，而对于渠道管理中存在的隐患，格力也已经展开了统一清查工作。而西安明德门店的问题也经过查实，是“李鬼”打着格力专卖店牌子所为。

　　对此，有业内人士认为，在当前颇为恶劣的市场环境下，空调经销商们的日子并不好过。入夏以来，由于全国大范围降雨天气较凉，再加上今年通货膨胀、银根紧缩，导致空调销售旺季不旺，使得空调经销商们的资金链条吃紧，因此发生卷款走人的事件并不稀奇。尽管格力方面宣称，上述门店均非格力专卖店，但据一位不愿意透露姓名的格力空调专卖店老板透露，近年来格力专卖店在全国范围的急剧扩张，使得原有的专卖店利益受损，而且急剧扩张面临的后果就是管控上的不足，导致大量“李鬼”专卖店的产生。

　　专卖店方面的管控能力不足仅仅是格力渠道方面存在的一个问题。据上述格力专卖店老板透露，今年格力开设的国内专卖店数量已达7000多家，增速保持在100%以上。“现在我们的处境十分不妙，不仅要面对国美、苏宁等大卖场的竞争，还要应付来自其他格力专卖店的竞争。”该老板抱怨道，“特别是格力凭借着品牌方面的强势，要求经销商实行先款后货，导致我们面临很大的资金压力。如果再加上目前市场环境的恶劣，对我们来说，无异于雪上加霜。”

　　曾经的渠道革命者

　　事实上，在上述问题暴露之前，长期以来，凭借自建销售渠道的模式，格力向国美、苏宁等连锁巨头的渠道霸权提出挑战，曾获得业内的一致好评。据了解，早在1994年，有着“营销女皇”之称的董明珠便开始着手打造颇具格力特色的营销模式。

　　1994年，格力电器发生了著名的“集体辞职”事件，主管销售的副总和营销人员被竞争对手集体挖走。面对这一尴尬局面，时任营销部长的董明珠痛下决心改革，宣布格力全面导入营销依靠大户的模式，改变过去靠销售员包打天下的局面。到上世纪90年代中期，格力逐步构筑起遍布全国的代理经销体系，与各地的主要经销商组建了股份销售公司，格力模式也正是在这个时期形成的。与此同时，从2001、2002年起，格力也逐渐开始和大连锁卖场合作。

　　在上海卓跃管理咨询公司首席顾问、家电问题研究专家庞亚辉看来，所谓“格力模式”，“主要是格力在各省与一些优质的经销商组建控股或非控股的销售公司，从深层次的资本层面进行合作，然后以这些合资销售公司为依托拓展当地的市场，如组建专卖店、社区店、招募加盟店及具体业务拓展的管理工作等”。

　　但是随着以国美、苏宁为代表的家电大连锁在一二线城市跑马圈地，飞速扩张，厂商矛盾日益突出。国美、苏宁们凭借着渠道霸权，在进场费、促销费等方面，都对生产企业进行压榨，引发格力等企业的不满。更为重要的是，格力的销售体系特点是层层批发，最后进入零售，因此只有对价格进行严格的控制才能确保整个体系的稳定，但大连锁通常是以降价为利器，搅乱了格力苦心构筑的价格体系。

　　矛盾一触即发。2004年3月，因国美单方将格力空调大幅降价，导致国美、格力互下封杀令，双方交恶由此而生。格力也因此迎来外界的赞誉。与此同时，格力方面强化了和经销商们的“捆绑关系”，2007年5月，格力电器向河北京海担保投资有限公司转让其10%的股份。而河北京海担保投资有限公司是由格力电器重庆、河南、河北、山东等10家销售公司合资注册成立的公司。而这10家销售公司每年的销售额占据格力电器内销总额的65%以上，是格力空调的核心经销商。

　　“格力模式”需重估？

　　那么，被业界赞誉的“格力模式”为何问题不断？在“潜逃门”事件发生后，业内予以极大关注，有人甚至通过这一事件，对格力的模式提出质疑。对此，庞亚辉认为，就目前而言，格力的这种销售模式还是有效的，这一点从它近期的报告可以反映出来。据格力电器日前公布的2008年半年报业绩预告显示，预计2008年1-6月份净利润较去年同期增长100%左右。“目前格力遇到都不是很核心的问题，专卖店老板潜逃事件也有了结果，并非真正的专卖店，当然，格力方面需要加强市场监管是应该的。”庞亚辉如是说。

　　庞亚辉认为，就目前来看，除了经营过程中存在的管理问题、摩擦问题之外，其他问题还不太明显。“与家电连锁卖场相比，至少在一定时期内还是有持续竞争力的，一方面自身掌控能力非常强，渠道比较扁平化，资金回收迅速，另一方面，定价权可以自由掌握。”庞亚辉如是说。

　　知名家电专家刘步尘的看法略有不同。在刘步尘看来，家电企业自建专卖店是在2000年前后的时候比较盛行，但到了2003、2004年逐渐退出。格力这种专卖店与大连锁卖场相比，存在很多不足，比如品牌单一，不利于消费者的选择，在价格方面也不如大连锁卖场便宜等等。从国外和国内企业的实际运作经验来看，不论是海尔，还是三星、夏普，都是自建渠道和大连锁卖场销售“两条腿走路”。

　　刘步尘认为：“格力的这种模式在大连锁卖场不够强大的情况下很有效，但随着国美、苏宁向三四线城市拓展，进入大连锁卖场将成为必然的趋势，届时格力方面也需要做出相应的调整。”事实上，格力已经开始和国美在广州悄然合作，业内认为，这是双方放弃对抗，在探讨一种符合双方利益的合作模式。

　　“但格力方面要想进行渠道方面的变革也并非易事，将会遭到各大区销售公司的阻挠。以北京为例，目前格力在北京市场的销售主要通过合资的销售公司进行，如果在北京市场格力宣布全面和国美、苏宁合作，势必造成对该区域销售公司的冲击。这可能是格力长远发展的最大隐忧。”刘步尘如是说。



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