主题：张裕慢变

崔丹

　　经过两年的调整，张裕业绩依然不振，其4月26日发布的公告显示，公司2013年营业收入43.21亿元，同比减少23.44%；实现净利润10.48亿元，同比下滑38.38%。因销量下滑，公司实际营收远低于年初营收60亿元的目标。

　　而在业绩公告中，张裕仍将其归咎于进口酒以及限制“三公“消费的冲击，但这一借口在业内人士看来并不成立，“外部确有冲击，但张裕不反思自身在产品定位、渠道、终端调整上的失误，仍把业绩下滑原因归于外部冲击，张裕高层对形势的认知不明，内部还需要更深刻的调整。”一名业内人士表示。

　　调整不利

　　渠道的调整，重点布局直供渠道、在高端酒庄的持续投入等。张裕被认为在行业调整期，仍沿袭过往的路线，而并未找到有效的应对策略。

　　从去年开始，张裕不断进行渠道战略的调整，其中重心之一从经销商渠道移到直营渠道。原本只做商超直供的张裕将直供范围扩大到了酒店以及大型终端店，经销商仅负责小型烟酒店的产品配送服务。实际上，强推“直营战略”近年来一直是张裕努力的方向。

　　根据张裕内部规划，2013年张裕将在200个经济相对发达的地级市开设300家专卖店，并开始启动张裕先锋国际酒庄联盟专卖店项目，并于当年6月对外宣布，计划在三年内将专卖店拓展到1000家。张裕希望通过专卖店渠道的设立，给消费者直供高性价比的产品，厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。

　　但今年3月，张裕方面表示，目前专卖店已开设100家左右，主要在珠三角和长三角。而目前为止只完成了该目标的1/10。

　　但这一做法并未能有效解决张裕的动销问题，“目前仍然在消化渠道库存阶段，餐饮、酒店的消费下滑较为显著，尤其是高端酒压力依然较大。”张裕一名北京一级经销商表示。

　　并且直供渠道的布局使得张裕原有的经销商颇为受伤。自从张裕开始对批发市场和酒店进行直供后，为了培育直供渠道，张裕提供给经销商的品相少了许多，很多热销产品都没有了，“我们不得不从其他渠道，比如批发市场，而非张裕厂家拿货，这让张裕价格体系非常混乱。”上述经销商表示。

　　而在行业低点时投资直供专卖店渠道的做法，并不被行业内看好，“与传统经销商模式相比，专卖店要支付高额的成本，包括人员、租金、库存、店面等费用，并且要覆盖网络，专卖店数量必须密集，但短时间内，张裕显然无法做到这一点。并且从长期来看，葡萄酒行业的渠道销售一定是集成店而非专卖店的模式。”上述业内人士认为。

　　在中高端酒庄上的执意投资也被认为拖累了张裕A的业绩。从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。

　　而张裕A的中高端葡萄酒酒庄的经营情况令人担忧。张裕A2013年上半年的财报显示，张裕A的高端酒庄子公司北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司（下称“爱斐堡酒庄”）以及辽宁张裕冰酒酒庄有限公司（下称“冰酒酒庄”）出现亏损。一起亏损的还有提供原料的新疆天珠葡萄酒业有限公司（下称“天珠酒业”）。三大子公司亏损逾千万元。

　　根据公司2013年披露的年报数据，爱斐堡酒庄和冰酒酒庄的亏损额度总计4367万元。不过，面对酒庄酒等高档产品销量的下滑，张裕依旧在布局高端葡萄酒领域。

　　去年10月14日，张裕A宣布其投资6亿元打造的张裕瑞那城堡酒庄在陕西开业。而在此前8个月时间内，张裕已经连续开业了两个酒庄：宁夏张裕摩塞儿十五世酒庄与新疆张裕巴保男爵酒庄。如此的密集程度打破常规。与此同时，张裕还有烟台丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄正在建造，与已经开业的张裕六大酒庄一起，将形成国内八大酒庄集群，为目前国内最大的酒庄产业布局。

　　张裕过去多年间充分把握了葡萄酒消费的高速增长机遇，在这种形势下，也从市场上赚取了不菲的利润，但以张裕目前的条件来看，能否继续走原有的高品牌、高利润的路线还存在诸多未知数。在进口酒逐渐打开国内市场的背景下，作为国内最大的葡萄酒企业，张裕的“性价比”正在面临着严峻的挑战。

　　据资料显示，张裕的高端葡萄酒在公司业务中占据了较大比重。其中卡斯特零售价在400多元，解百纳在100元至300元之间，两者合计占张裕营收超过50%。而近年来，大部分进口葡萄酒的零售价却在100元至500元之间，这样的定价水平在市场中颇具竞争力，因此给张裕的主打产品带来了较大冲击。“行业不景气下，进口酒商大量的库存面临保质期到期风险，导致低价冲击市场。进口酒的价格已经下降到100-150元/瓶左右，其销售压力或将带来价格进一步下移，从而对中低端国产葡萄酒造成压力。而张裕酒庄酒的产品性价比跟这些国外酒庄相比并不高，张裕应该把未来营销重点放到大众消费上，而不是仍旧走高端路线。”国内大型葡萄酒贸易商厦门优传供应链有限公司经理陈建军认为。

　　行业集体下滑

　　张裕2013年年报显示，其营收和净利继续“双降”，而且降幅有所扩大，创其历史新高。对于去年业绩下降的原因，张裕A年报显示，受我国经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入以及国家相关政策等多重因素影响。

　　除张裕A以外，葡萄酒行业业绩整体表现低迷。国内另一主要品牌长城葡萄酒的表现也不理想。根据中国食品年报显示,旗下酒类业务(主要为长城葡萄酒)2013年实现收入近18.5亿港元,销量及收入分别较上年下降48.0%及52.5%。中国食品称,销售结构变差,高毛利、高单价产品销量下降,使得毛利率较上年下降10.9%。经营业绩由5.36亿港元盈利转为亏损4.55亿港元。此外,通葡股份(600365,股吧)的净利润也大幅下滑了24.77%,至986.6万元。

　　中国酒业协会4月23日发布的葡萄酒行业报告显示,葡萄酒行业从2010年开始出现下降趋势,2013年形势更加严重,出现全行业产量、经济效益下降,个别主要企业亏损的局面。行业下降趋势已经传递到上游,部分产区出现拔葡萄树的现象。

　　对于原因，中国酒业协会称，行业自身存在的问题也不能忽视，包括产品结构、性价比不合理，忽视了佐餐酒的发展，中高端的产品品质和价格不匹配，对技术认识、重视度不够，缺乏产品的细分等。

　　去年以来，葡萄酒亏损企业的增长率高达64.7%，亏损额同比增长244.2%，中国酒业协会预期，葡萄酒行业市场低迷的情况短期内不会很快改变，与进口葡萄酒的竞争将会更激烈。

　　中研普华葡萄酒行业研究员李海姝认为，进口葡萄酒还在不断涌入中国市场，一来因为国外市场经济也不景气，对葡萄酒消费锐减；二来境外葡萄酒对中国市场预期大。李海姝表示，预计到2015年中国葡萄酒市场将达1000亿元规模，届时进口红酒将占到整个市场规模的40%以上。未来国产葡萄酒企业要在日趋扩大的进口葡萄酒市场中突出重围并不容易。


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