主题：格力电器：价格下调有助提升份额

[摘要]

　　格力全面调整空调零售价格，平均幅度约10%上周末，格力多地经销商推出大规模的国庆促销活动，主要竞争对手美的、海尔及二线空调品牌纷纷跟进。根据媒体报道，格力空调终端零售价全面下调，最大下调幅度约20%，集中于低价格档产品，我们估计平均下调幅度约10%。国庆促销是惯例，但本次格力价格调整的力度超出以往。

　　公司低端空调市占率有望上升，我们上调内销销量增速但下调均价2011~2013年格力家用空调国内零售均价累计上调约10%，内销市占率累计下滑约2.5pct。格力本次下调产品价格，目的是夺回市场份额，努力实现全年1400亿元的收入目标。格力3000元以内空调市占率较低，此次重新推出低价空调，预计将提升对同类产品竞争力。我们上调公司今年空调内销量增速至10%(原为+9%)，由于低端机占比上升，下调均价增速至同比持平(原为+1%)。

　　毛利率可能受到一定影响，但预计对净利润影响有限格力此次下调的主要是经销商价格，出厂价相对稳定。经销商盈利受损可能将主要由公司后续支付的销售返利补偿，我们预计该项目我们将主要从其他流动负债科目支出，该科目中期余额366亿元，来自历年累积的对经销商返利和补贴未实际支付部分。由于产品均价仍受结构变化影响，我们下调公司今年毛利率预测约0.5pct至34.1%，销售费用率预测下调0.3pct至16.9%。

　　估值：下调盈利预测和目标价，维持“买入”评级我们下调公司2014~16年EPS预测至4.61/5.36/6.18元(原4.70/5.60/6.45元)，基于瑞银VCAM工具，通过现金流贴现(WACC为12.5%)，下调目标价至36元(原39元)。我们认为阶段性调价不改长期竞争力，维持买入评级。


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