主题：蒙迪欧品牌再次遭遇“边缘化”危险

第二代Mondeo是福特2001年在全球上市的一款B级车品牌，在欧洲和北美都是雅阁和凯美瑞的主力竞争对手。2003年5月，由福特在华的唯一合资公司长安福特引入国内，国产后Mondeo品牌取名蒙迪欧，03款蒙迪欧是由CKD的方式生产，因此售价高达28.5万元。第二年年初，长安福特将全新的04款蒙迪欧国产，售价在20.98－26.98万元之间，这个价格和03款雅阁售价基本持平，并且由于04年雅阁并未展现出过人之处，因此04年的国内中高级轿车市场，基本处于雅阁、蒙迪欧，君威，帕萨特四款车争霸的局面。


作为福特品牌国产的第二款车型，长安福特在遭受到首款车型嘉年华的失利后，对蒙迪欧表现出很大的信心，在当时来说，蒙迪欧无论在价格、外形和整车品质来说都不输给雅阁和帕萨特，但是四年之后，蒙迪欧却彻彻底底的败给了雅阁和帕萨特，不仅仅在销量上表现糟糕，在口碑方面蒙迪欧依然没有留下一些让人可以留恋的东西。在蒙迪欧即将退市的07年，蒙迪欧整体已经表现出了被“边缘化”的迹象，经销商也只能依靠超过3万元的市场优惠来招揽买主。


07年10月，新款Mondeo品牌在国内上市，长安福特依然采用了蒙迪欧的品牌延续新款车型在华的中文名称，但是因为最初长安福特并没有停产老款蒙迪欧的打算，因此采用了和上海大众帕萨特-领驭类似的命名规则，即在老款品牌后面加注新款车型的名称。因此，新款Mondeo国产后的品牌名称定为“蒙迪欧-致胜”，由此，致胜也就开始了Mondeo品牌在国内的第二次艰难启程。


两个月销售15000辆


“上市前两个月销售15000辆”这是长安福特官方给出的蒙迪欧-致胜的销售数据，长安福特也是想利用销量数字来证明蒙迪欧-致胜的品牌价值，但事与愿违的是长安福特在08年的前7个月的销量中，始终没能突破这个销售数字，这不由得让人对这个数字产生怀疑。





1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
5553 3282 4099 3636 4008 3419 2168



蒙迪欧-致胜前7个月销量统计





2004年 2005年 2006年 2007年
3万辆 3.3万辆 4.7万辆 2.9万辆



第二代蒙迪欧国内上市四年来的年度销量统计


也许08年的蒙迪欧-致胜的销售数字更能真实反应其在国内购车者心目中的地位。年初因为受到春节前销售高峰和新车效应的影响开出今年前7个月的峰值，而在春节后基本上蒙迪欧销量呈现下降趋势，7月份销量基本和退市前的老款蒙迪欧销量持平。受到8月份淡季的影响，按照前7个月份蒙迪欧-致胜的销量走势，蒙迪欧-致胜8月份的销量突破2000两下限已经没有任何悬念。


市场最大优惠已达3万元


伴随着蒙迪欧-致胜销售业绩下滑的同时是经销商优惠幅度的上升，从最初4月份的9000元优惠直到7、8月份在北京、上海等竞争激烈城市中最高3万元的优惠幅度，在销量向退市前老款蒙迪欧追平的同时，优惠幅度也基本和老款蒙迪欧退市前十分接近（退市前老款蒙迪欧市场优惠长期稳定在3万元水平线上）。


经销商优惠是一把双刃剑，在获得短期销量的同时，也给品牌的口碑宣传带来了长期不利的因素。对于已经购买蒙迪欧-致胜的车主，自然是希望车价能够稳定，因为只有这样车主手中的车辆才能获得一个好的残值比例，而新车降价是对二手车残值最大的冲击。


车市整体增速放缓


造成蒙迪欧-致胜销量不佳的另外一个客观因素是国内车市在08年第二季度开始的“增速放缓”，根据国内相关统计，上半年国内乘用车整体销售增长在17％左右，已经大大低于去年全年22％的增长率。这对车市的冲击显而易见，不仅仅造成长安福特的经销商开始以“优惠”来吸引客户，而且还促使雅阁和凯美瑞在车市终端都出现了不同程度的市场优惠行为。



整体而言，蒙迪欧-致胜用将近1年的时间走完了老款蒙迪欧4年才走完的“市场地位转变”过程，从上市之初的无比荣耀直到被“边缘化”的市场地位。这不仅仅是蒙迪欧品牌的失败，更是长安福特品牌经营的不利，虽然有整体车市下滑的客观因素，但是面对国内增长潜力巨大的汽车市场，任何说辞恐怕都难以对“好车卖不好”作出一个合理的解释。



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