主题：京东方的逆势成长之路

京东方上市14年的发展道路，让人实在看不明白。高融资、高亏损、高补贴是资本市场对京东方的印象，上市以来几度背负亏损压力，高投入如何换来高回报？“产能是否过剩”是行业市场对京东方的质疑，无论是投资5代线还是8.5代线，液晶面板到底过不过剩？“产品去哪了”是消费市场对京东方的疑惑，作为站在消费电子大佬背后的隐形品牌，如何打造属于自己的独立品牌？

北京商报记者日前近距离观察京东方，揭开一个在各方压力和误解中逆境成长的京东方，不仅扭转了原有亏损，还开始了建设自有品牌的新历程。

走进8.5代线：看不见硝烟的战场

位于亦庄经济技术开发区经海一路上的京东方北京8.5代线并不难找，这个有着银灰色外表的庞大建筑群，占地面积几乎相当于天安门广场大小。据介绍，京东方北京8.5代线总占地面积约37万平方米，厂区总建筑面积约73万平方米。京东方北京8.5代线在2011年9月全面量产，京东方从而实现了从1.5英寸到110英寸全系列主流液晶面板的国产化，有效缓解了我国电子信息产业困扰多年的“缺屏之痛”。

与参观其他公司生产线不同，进入生产车间的第一件事就是穿上鞋套，因为液晶面板的生产需要很洁净的环境。整洁、有序是北京商报记者对京东方北京8.5代线的第一印象。作为参观工厂的向导，京东方副总裁张宇一边敲着外墙，一边为北京商报记者介绍：“这些建筑能抗8级地震，而且整个生产车间要达到无尘的效果，所以其建筑成本非常高。”

参观京东方北京8.5代线的生产车间并没有看到轰轰烈烈的生产场面，站在玻璃墙的厂房外面也看不到一名工作人员。据介绍，京东方北京8.5代线是采用24小时不间断生产的模式。这些设备也都处于全自动运行中，对于看惯了人员密集的家电整机生产线的人来说，这里显得非常冷清，简直就是一个没有硝烟的战场。

在京东方北京8.5代线的展示间，北京商报记者了解到，京东方北京8.5代线包括阵列、彩膜、成盒和模组四部分生产工序，也就是说，从玻璃基板进来到电视机、显示器出去，都会在这条生产线上完成。很多生产过程都在设备内部运行，从外面几乎看不到产品的制作过程。

豪赌的回报：产业政府迎双赢

从2006年起，京东方开始掀起一轮又一轮的融资潮，总额超过700亿元。因为历年融资数额巨大，京东方被业内称为“圈钱王”。

据了解，2009年在京东方合肥6代线的项目上，合肥市政府及其政府投资平台在175亿元的总投资额中，出资30亿元参与定向增发。在2010年北京8.5代线项目所需的280亿元中，北京市政府下属投资平台不仅直接对项目公司投入85亿元，还以40多亿元参与定向增发。随后的重庆8.5代线建设也出现类似情况。

在2012年以前，京东方一直被高亏损所困扰，也让企业和地方政府背负着巨大的压力。但2014年前三季度的业绩财报预示着，此前被误解的京东方在完成两年盈利之后，2014年又迎来一个“丰收年”，京东方的巨额投入开始慢慢“开花结果”。

大兴区委副书记梁胜曾透露，京东方建设5代线，北京市政府投入29亿元，这是当做股本金形式投入的。其中，北京市通过减持部分股票拿到了18亿元的现金，同时市政府持有的股票市值超40亿元。另外，京东方5代线缴税已超过20亿元。“即使不算社会效益，单纯计算直接经济效益，政府的投资都是赚钱的。”

京东方的投资还拉动了相关产业在北京的投资。以北京数字电视产业园为例，京东方北京8.5代线拉动了产业园总体投资额达650亿元，北京地区上下游企业103家，年产值近千亿元。

巨额投资在产业上的回报也开始慢慢体现。从2010年开始，国产大屏液晶电视的价格开始持续下降。京东方副总裁张宇对北京商报记者表示，液晶面板占到液晶电视整机制造成本的75%，由于国内以前长期不能生产大尺寸液晶面板，只能依赖进口。以2010年为例，当年中国液晶面板进口额超过400亿美元。

产能过剩论：十年质疑皆浮云

在资本市场饱受质疑的同时，面板过剩论也一直是近些年来老生常谈的话题。

最近几年，国内液晶生产线不断上马。除京东方外，TCL旗下华星光电也先后在2010年和2013年投资100亿元和244亿元，上马两条8.5代线。此外，加上LG、三星在国内面板厂的陆续投产，国内大致已有12条液晶面板生产线，“产能是否过剩”一直是行业人士对京东方不断投入新产品线的担忧。

张宇告诉北京商报记者：“自从京东方投产全国第一条5代线以后，产能过剩这个话题就一直伴随着整个中国的显示面板产业，到现在也没有停止过。做了一条产能过剩，做了2条产能过剩，到现在我们已经做了7条，从2005年开始，一直说到2014年，可到现在为止我们的液晶面板产能也没有过剩。”

京东方去年三季度的财报也验证了这一点。去年，行业竞争激烈，产品价格持续下跌，京东方北京5代线、成都4.5代线、合肥6代线及北京8.5代线仍保持满产满销。

近年来，电视、手机等行业向大尺寸发展给了液晶面板巨大的市场空间。而随着智能家居等新行业启动，液晶面板的应用领域也开始不断延展。在京东方的产品展厅，北京商报记者开始充分体验到，未来无处不在的界面世界：一块艺术品橱窗的玻璃，打开就是一台液晶电视；冰箱的前面板不仅可以看电视，还可以记录包括温度湿度、生活小常识以及各种手写的祝福语；汽车前排的电子屏，驾驶员看到的是导航信息，而副驾驶乘客看到的则是电影大片……

张宇表示，无论信息社会如何发展，人类获取信息的途径80%还是依靠眼睛，入口就是各种界面。包括电脑界面、手机界面、平板界面，现在还有各种可穿戴界面，这些新形态消费电子都需要屏幕，这就是京东方的生意经。而随着移动互联网的发展，对这种界面的需求肯定是越来越大。

产品去哪了：背靠大树不乘凉

在美国刚刚举行的国际消费电子展（CES）上，三星展出全球最大尺寸110英寸8K超高清电视，不过其显示屏并非三星自产，而是采用了京东方研发的产品，这也是全球首款110英寸8K超高清显示屏。

其实不止三星，海尔、海信、创维、康佳、联想、华为等知名消费电子企业都是京东方的客户。

2006年底，京东方（BOE）进入车载显示领域。仅八年时间，就从一个初入者成为中国公共交通车载显示屏主要供货商。京东方（BOE）提供的数据显示，截至2014年12月，在公交、地铁、高速铁路车载显示屏领域，其全国市场占有率分别达到40%、40%、60%。据北京商报记者了解，目前京东方的显示技术和产品在金融、医疗、交通、车载等多个商业领域也有了广泛应用。

中国有句俗话：“背靠大树好乘凉。”但京东方显然不想这样做。据张宇透露，目前京东方正在努力将BOE Alta打造成高端品牌，这将为京东方品牌注入新的活力。据悉，京东方的BOE Alta电视目前售价2.3万元。




张宇对北京商报记者说：“中国的产品原来在人们的心目中都很低廉。我们要建立真正具有高品质的品牌。要创造让人耳目一新的中国产品，而不是仅仅一提到中国产品，就是很廉价，就是靠价格与人竞争，因为我们完全有实力可以创造自有高端品牌。”但张宇也承认，为了不跟现在的客户群体产生冲突，京东方就得走差异化道路，从细分的市场来做，因此这款终端产品定位于高端小众市场。

张宇最后称，“中国整体经济进入新常态，改变以往投资驱动增长的模式，下游企业也在努力从代工、山寨品牌、低端品牌向中高端转型，作为上游的京东方也必须适应这个潮流”。


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