主题：海信电器(600060)智能电视的领军者

东方证券　　2015-09-18 　　　　
黑电行业竞争加剧，盈利能力持续承压。电视产品同质化竞争激烈，技术路径大致趋同，各品牌市场份额相当，另外品牌商在LCD 产业链中缺乏核心竞争力，导致黑电企业整体盈利能力较低，显著低于白电行业。此外，2013年以来的互联网品牌冲击带来的价格战影响进一步压缩了传统黑电企业利润，行业迫切需要转型。
内外爆发因素俱全，智能电视即将迎来大爆发时点。我们认为智能电视爆发的内因：相比PC、手机，电视大屏体验更佳，互动性更强。外因：硬件升级、网络提速、屏幕加大、政策利好。随着用户数激增，活跃度提高，智能电视将类似智能手机一样迅速普及，预计2015 年年末智能电视国内保有量超1 亿台，近20%的渗透率。智能电视的普及将会打破原先传统封闭的电视产业链，内容不再稀缺，商业模式将由内容经营转为流量经营。此外，多方共同参与料将加快行业的发展，股权合作方式更加深度，而黑电品牌厂商作为智能电视入口，入口价值地位明确，分成利益将长期稳定。
海信智能电视布局行业领先，新商业模式将极大增厚收入及盈利。海信目前国内市场份额位居第一，公司提出U+X 战略，截至2015 年6 月，智能电视激活用户超千万，已与加多宝、蒙牛达成1000 万元广告合作，未来盈利模式确定，公司在视频、游戏业务上采取平台类运营模式，并与腾讯等多方合作，我们预计2020 年之后视频点播、电视游戏、广告收入将大幅增厚海信收入及利润，重构海信的商业模式。
财务预测与投资建议
我们预测公司2015-2017 年每股收益分别为1.14、1.28、1.32 元，参考可比公司估值水平，我们认为目前公司的合理估值水平为2015 年的16.6 倍市盈率，对应目标价为18.92 元，首次给予买入评级。
风险提示
智能电视销量不达预期，广电对智能电视内容监管过于严格

【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。