主题：贵州茅台:控量保价维护渠道利益,茅台重回上升通道

研报华泰证券2016-01-20 14:40
高端白酒春节保价销售,一批价上涨:根据终端调研和经销商反馈情况,贵州茅台新任领导上位后,为解决经销商薄利问题,在春节期间进行“保价销售”,要求经销商对飞天茅台一批价不得低于850元,相比之前830元左右的一批价上涨了20元。五粮液公司也在2016年取消了15年的返点费用,要求经销商以超过659元出厂价的一批价销售。

控制发货速度,调节库存:为了防止经销商由于货物堆积低价甩货,茅台和五粮液公司均在出货量上也进行了控制。其中,茅台公司要求各专卖店和经销商严格遵守合同规定,按月执行,不再提前执行2、3月份合同计划。

“控量保价”有利于理顺渠道各方利益,利好公司长期发展:2015年以来,茅台一批价持续下滑,一度到达820元/瓶,部分地区出现价格倒挂的问题。对于无法盈利的茅台打击了经销商积极性,不利于茅台公司的长期发展。此次控量保价策略,带来了茅台价格企稳回升,给予经销商发展信心,有利于理顺长期渠道建设。

茅台的长期竞争力毋庸置疑:茅台的稀缺性赋予了其成为第一品牌的基本要素,使其掌握行业定价权,正因如此超高端白酒市场虽然受三公消费影响最大,但受益于相对其他竞争对手的高性价优势,茅台的市场份额在行业危机中进一步扩大,自身销量仍保持增长。茅台的认可度高是因为满足消费者的心理和消费需求。目前茅台的消费基本由民间需求取代,刚性较强,销售量将不容易受外界因素干扰。长期看,茅台仍然具备缓慢成长的空间。

我们认为茅台属于行业龙头,品牌力强,性价比高于其他竞争者。随着茅台渠道逐步下沉,预计未来销量年均增速可维持在3%-5%。而茅台价格已基本企稳,并逐步进入上升通道,未来几年将保持与人均收入增速保持同速,预计在5-10%。预计2015-2017年EPS分别为12.96元、14.34元和15.23元,YOY分别为6%、11%和6%,给予公司“增持”评级。

风险提示:食品安全问题、宏观经济大幅放缓等



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