主题：中兴通讯:三年内手机市场占有率要重回国内前三

　全球智能手机排名第七的中兴通讯（0763.HK / 000063.SZ）4月20日发布了两款中档手机，这是中兴手机沉默一年后的首秀，也是这家老牌手机公司为下月发布高端旗舰机的热身。

　　中兴通讯此前一年多没有在中国市场发布任何新产品。尽管这家公司2015年在全球卖出了5600万台手机，但它在中国的市场却从两年前开始陷入困境。

　　

　　中兴通讯花了一年多时间钻研新产品。和运营商定制机时代不同，这些产品的特点是性价比高、外观时尚、注重消费者体验。

　　中兴通讯副总裁俞义方告诉记者，推出两款针对年轻时尚人群的中端智能手机，目的在于补齐中端机型。至此，中兴的AXON天机（高端）、ZTE（公开市场）和Blade系列（电商）系列产品均已到位，完成了在渠道和产品线上的综合布局。

　　“ 运营商定制机需求相对简单，做好产品价格和定位即可。现在的产品思路完全变了，需要针对目标用户做特殊的定位和包装。”俞义方说。

　　记者获悉，中兴通讯将在5月发布高端旗舰机，俞义方称，这款手机将释放中兴通讯在重回中国智能手机市场之后的全部技术积淀。

　　但从今年年初开始，中兴手机的战略中心开始转向渠道。

　　为了在运营商定制机以外的市场尽快打开局面，中兴通讯决意打造线下渠道，将在今年内建设3000-4000家线下直营店。并在省会及核心城市开设旗舰店。

　　按照一个直营店10万元起步运营投入，一个旗舰店数百万元起步运营成本来计算，中兴通讯将先期投入近5亿运营成本。

　　俞义方称，如果去年是中兴手机的“产品年”的话，今年则是“门店布局年”。此前数月，中兴手机在线下直营渠道拓展上制定了精细的布局计划，并招揽线下渠道营销专家。

　　俞义方希望能在两年内将中兴智能手机的渠道平衡为1：1：1，即运营商渠道、线上渠道和线下渠道三分天下。也就是说，线下公开渠道将承载销售中兴超过30%智能手机的重任。

　　目前，国内厂商的公开渠道、运营商渠道、线上渠道比例大致在4：4：2。多位接受记者采访的行业人士认为，到明年，三大渠道会形成三分天下的局面。

　　4月5日，中兴通讯完成了新一届领导班子的交接，原中兴通讯执行副总裁、CTO赵先明接任侯为贵，成为新一任中兴通讯董事长兼总裁。这加速了中兴手机业务的战略转型。

　　俞义方表示，以赵先明为首的新一届管理层，希望中兴通讯在三年内回归国内手机市场前三名。

　　中兴通讯计划今年出货量冲击7000万台。外界对这一数字普遍持保守态度，但俞义方对记者称，实现这个目标没有问题。

　　和其他急于开拓海外市场的中国手机公司不同，海外市场占据了中兴智能手机超过70%的出货量。

　　国际数据公司JFK公司的统计数据显示，2015年，中兴通讯在美国排名第四，市场占有率7.6%；在澳大利亚预付费市场排名第1；在俄罗斯排名前三，市场份额达到10%；在墨西哥，总体排名第4，市场占有率9%；在南非总体排名第5，市场占有率9%。

　　中兴通讯2015财报数据显示，中兴智能手机发货量达5600万部，同比增长16%，跑赢2015年全球智能终端11%增长率。

　　但这个成绩基本依赖海外市场。在中国市场，中兴通讯4G智能手机排名第7，市场占有率仅5.5%。

　　夺回中国市场话语权，是中兴通讯决策层给手机业务设定的首要目标。

　　中国是全球智能手机最大生产国，也是竞争最激烈的市场。在过去两年间，中兴通讯失语国内市场的主要原因有二：一是过度依赖运营商渠道，在线上渠道和线下公开渠道逐步壮大之时陷入被动；二是产品档不全，除了一款定位高端的AXON天机，其他智能手机均为低端机。

　　在中国，智能手机市场已经进入存量换机人群的争夺。这已经带来清盘效应，诸多在技术、渠道和平台上没有竞争优势的手机公司已经或将要倒下。这既是中兴手机的机会，也是其挑战。


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