主题：海信电器:深度布局全球化,智能电视快发展



研报民生证券2016-06-28 16:52


国内市场地位领先,毛利率提升带来利润上涨

海信平板电视已经连续十三年在中国彩电市场上占有率位居第一,2015年线上和线下渠道零售量占有率分别达到14%和16.71%。得益于公司电视产品的高端化,盈利能力一直显著高于行业平均水平,2016年一季度毛利率达到18.66%。当前电视消费需求呈现出“高大上”的特点(高品质、大尺寸和上等体验),公司依靠自身技术和品牌积累在行业竞争中具备较强竞争力。当前面板价格处在低位,且短期内大幅提升可能性较小,将有利于公司毛利率水平的平稳上升。

深度布局海外业务,产能品牌快速成长

海信有志于成长为全球的电视龙头,近年来加快了在全球的产能和品牌布局。在美洲,海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲,海信捷克工厂顺利投产;在南非,海信南非工厂完成了扩建改造;在阿尔及利亚兴建了电视生产基地。16年海信集团击败阿迪达斯、麦当劳、韩国现代等众多国际品牌,成为2016年法国欧洲杯的全球顶级赞助商,未来海信还将赞助其他欧足联的国家队比赛直到2017年底,包括2018年俄罗斯世界杯预选赛、2016年欧洲五人制足球赛、2017年欧洲U21青年锦标赛以及2017年女足欧洲杯。未来三年,海信的目标是要做到国外市场销量大于国内市场。

受益客厅经济发展,运营布局不断完善

海信已拥有1800万电视激活用户,成为影响超过1亿人口的平台和入口,在运营服务方面继续保持行业领先;2018年中国客厅经济市场规模将达到2300亿人民币,海信“聚好看、聚好玩、聚享购、聚好学”四大核心服务布局客厅经济重要领域;2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元并将保持快速增长,预计至2018年整体规模有望突破4000亿元,随智能电视功能多样化,网络广告收入将向智能电视端引流,未来收益可观。优朋普乐与海信、创维、康佳独家签订暑期奥运季营销合作,继春节期间又一次多方联手的营销活动。优朋普乐携手打破行业散兵游勇的现状,为市场注入全新能量。

盈利预测及投资建议

公司作为国内黑电龙头企业,产品类型丰富,盈利能力高于可比公司,随着中高端产品与海外布局不断深化,公司未来仍将保持业绩增长;在运营方面,受益于客厅经济与体育赛事拉动,智能电视业务收入将保持快速增长。预计公司2016-2018年EPS分别为1.28、1.43和1.67元,对应PE为14、12和10倍。继续维持强烈推荐评级。

风险提示

1、竞争激烈导致产品价格下降;2、海外业务拓展不顺;3、行业需求下滑


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