主题：美的集团：同比业绩增长超50% 公司借力奥运打了一张怎样的营销牌

2016巴西里约奥运会已然落下帷幕，但其热度仍在继续，“洪荒少女”傅园慧、第37次林李大战、中国女排夺冠等奥运热门事件依然在各大社会化媒体上“霸屏”。伴随话题度、收视率的一路高涨，借势奥运营销的中国企业也尝到了甜头，美的中央空调就是其中之一。

据产业在线最新的中央空调市场销售数据统计显示，2016年上半年，美的中央空调的市场占有率进一步提升，达到19.43%，领先第二名3.1个百分点。此外，凭借成功服务里约奥运会主要场馆中央空调项目以及围绕奥运打响的体育营销牌，美的中央空调交出了国内零售额同比(7月25日—8月21日)增长50%的成绩单。

在家电行业整体增长乏力的背景下，美的为何能获得逆势增长？背后的经营模式、产品策略乃至营销方式又隐藏着怎样的玄机？

在企业内部，美的中央空调将2016奥运年定位为“零售+工程的双料营销年”。

在内容营销上，美的不惜投入上亿元重金，拿下了央视在奥运期间推出的唯一一档综艺栏目——《相约里约》的独家冠名。而美的中央空调更是借助集团影响以电视端奥运栏目《相约里约》为中心，配合官方微博、微信公众号等社交媒体平台展开营销，延伸至线下的运动员粉丝见面会，再辐射至线上线下的奥运主题产品的销售活动。

在国内工程市场上，通过强化奥运工程品质宣传，美的中央空调积极参与地方轨道交通建设，已经顺利拿下了包括深圳地铁、重庆地铁、西安地铁、南宁地铁、新白云机场等多个超过亿元的工程单。

在海外市场，美的中央空调通过巴西世界杯场馆中央空调供应商和中标里约奥运会24座场馆中央空调设备的影响，持续强化在南美尤其巴西市场的市场影响。

据了解，2016年下半年，美的中央空调多联机产品仅在巴西市场就获得了超过20%的同比增长，而据英国建筑服务研究与信息协会(The Building Services Research and Information Association)和巴西制冷协会两大权威机构的统计数据显示，2016年美的开利在巴西空调市场占比已达40%，更是位居行业第一。

而通过奥运会的服务案例，美的中央空调更是屡客国际巨头，在海外市场取得多个上亿元的高端工程项目。先后将阿联酋政府安居别墅、毛里求斯普莱桑斯国际机场、塔吉克斯坦共和国国家图书馆、土耳其阿萨拉尔豪华度假酒店、阿尔巴尼亚总统办公楼、老挝万象亚欧官邸别墅区、巴西世界杯、欧洲青年奥运会、非洲运动会等国际重大项目收入囊中，建立了遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲在内的遍布全球的样板工程。

回顾2016年奥运对美的中央空调海外市场的影响，美的中央空调事业部海外营销公司总经理管金伟表示，美的中央空调不仅将世界杯与奥运会作为打开国际市场的敲门砖，更是美的中央空调能否得到更多海外高端工程市场的试金石，海外营销公司通过两大顶级世界赛事积累了成熟的本地化市场营销经验，掌握了更加高效的产品研发生产经验以及建立了更加快速的售后保障网络。


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