主题：长安汽车：重塑品牌架构 子品牌多点开花

整合新能源产业链,进军商用车后市场,管理提效

　　长安轻型车事业部成立于2011年,产品主要包括微卡、轻卡、皮卡以及MPV。长安轻型车事业部2018年实现销量约8万辆,同比增长27.9%,在长安汽车集团销量整体下滑25.6%的背景下逆势增长。2019年凯程品牌规划实现销量10万辆,同比增长约25%。

　　公司混改后将聚焦以下三点:第一,整合新能源产业链上下游关键环节,大力发展新能源物流车;第二,进军商用车产业链后市场业务,包括运力平台、汽车租赁、二手车等,实现由提供产品向提供产品+服务的综合解决方案者转型;第三,建立科学的股权架构和更加市场化的运营机制,提升现代化公司治理水平、企业经营效率及市场响应能力。

　　第三次创业重塑品牌架构,利于子品牌多点开花

　　长安自主品牌主要包括长安乘用车、长安商用车以及长安轻型车,其中长安乘用车主要包括逸动系列,CS系列等“V”标产品。而轻型车则主要为“圆”标产品。轻型车产品定位低端,价格带较低,长期来看不利于长安乘用车品牌实现高端化突破。2017年4月长安商用车更名为欧尚品牌,并且逐渐从商用车领域向乘用车领域。2018年4月公司启动“第三次创新创业计划”,重塑旗下品牌架构,轻型车事业部重新命名为凯程品牌,同时长安汽车旗下所有与商用车相关的业务部门均划归到凯程品牌。由此长安汽车旗下品牌将重新规整为长安乘用车、中高端乘用车(目前尚未发布)、欧尚以及凯程四个子品牌。

　　我们认为,长安汽车旗下品牌重构的核心影响主要有以下几点:

　　第一,将商用车和轻型车剥离出长安品牌,聚焦长安乘用车品牌,利于后期实现乘用车品牌的高端化突破;行业竞争加剧,外资品牌下探,长期来看自主品牌高端突破是趋势,长期以来长安商用车以及轻型车事业部与长安乘用车共用长安品牌,而这两个子品牌定位低端不利于长安乘用车旗下的CS系列等车型产品后期实现高端突破,长安商用车更名欧尚品牌,轻型车事业部更名为凯晨品牌,有利于聚焦CS等系列以及品牌精简。

　　第二,子品牌之间定位清晰不重叠,利于多点开花;凯程品牌定位于“短途物流服务智能解决方案的领导者”,后期将聚焦长安汽车旗下所有商用车业务,并基于现有微卡、皮卡、轻客、MPV等车型向新能源、微车、中高端皮卡方面突破。欧尚品牌实施“商转乘”,主要定位较为低端的乘用车市场,而长安乘用车(“V”标)则聚焦中端市场,后期发布的中高端子品牌则主打中高端市场,子品牌件定位有所差异,实现商用车,乘用车低端、中端以及中高端品牌的错位营销。

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