主题：工商银行勇夺全球金融机构第一


　　BrandZ品牌价值排行榜金融机构类榜单的内容见证了过去一年金融部门发生的巨变。

　　以前，美国银行(BoA)和花旗(Citi)曾经为了争夺第一而大打出手，如今它们已经分别下滑至第8名和第11名。中国工商银行(ICBC)取而代之，在该类别拔得头筹，紧随其后的是同样来自中国的中国建设银行(China Construction Bank)和中国银行(Bank of China)。

　　与此同时，美联银行(Wachovia)、美林(Merrill Lynch)、德意志银行(Deutsche Bank)和瑞士银行(UBS)全部跌出了百强名单。

　　然而，拨开现象看本质，你就会发现一个有关品牌价值及其维系品牌价值重要性的有趣信息。榜单编撰者明略行(Millward Brown)的一个决定凸显了这个信息：考虑到资本市场甚至连金融业短期的发展前景都难以评估，在该类别中就不评定品牌的发展势头了，而是发布“品牌价值占市值的比例”。

　　这个衡量标准显示出，中资银行整体品牌价值的大幅提升更多地是由于业务增长强劲——这是BrandZ评估方法中的一个关键要素——而不是由于品牌本身的力量。反过来，西方一些银行整体品牌价值的锐减反映出信贷紧缩对它们业务的破坏，而不是品牌本身的问题。

　　“许多银行很好地维持了品牌资产和客户忠诚度，其程度令人吃惊，”明略行Optimor公司(MBO)首席执行官乔安娜·塞登(Joanna Seddon)表示。“金融业崩溃的原因与品牌无关——决定制造那些次级贷款的不是品牌。”

　　“总体而言，品牌衰败的情况远没有业务那么糟糕；在一些银行，品牌正在扮演重要角色，在艰难时期维系它们的价值。”

　　整体品牌价值降幅最大的4家机构——美国运通(American Express)、加拿大皇家银行(RBC)、花旗和美国银行——品牌价值占市值的比例都出现上升。以此衡量，美国运通和加拿大皇家银行——以及新入榜同为加拿大品牌的多伦多道明银行(Toronto-Dominion)——名列榜首。而汇丰(HSBC)第4名的位置更多地要归功于它在中国和亚洲其它地区的庞大业务。

　　突出表明了中资银行的实力及不断增长的影响力的，是招商银行(China Merchants Bank)。该行虽是BrandZ百强榜的新成员，却是榜单覆盖企业中品牌价值提升幅度最大的一家——高达168%。MBO咨询师弗雷德丽卡·福克(Frederica Fok)表示，该行对客户服务的高度重视使其有别于其它中资银行，同时还通过大举扩张信用卡业务来发展其品牌。

　　百强榜的另一位新成员是Bradesco银行，这是巴西第一家上榜机构，证明了另一个金砖国家日益增强的重要性。（金砖四国(Bric)包括巴西、俄罗斯、印度和中国）

　　MBO副总监克里斯蒂安娜·皮尔逊(Cristiana Pearson)特别强调，Bradesco是“巴西一个非常特殊的品牌——它们从自身的财务稳定和国家的经济增长中受益匪浅。在巴西，低层次社会经济群体的增长尤其显著。Bradesco在这个群体中始终非常强大，被誉为‘大门敞开的银行'。”

　　另一个值得注意的新成员是Visa——全球最大的支付卡网络，在去年Visa公开上市之前，由于无法对其估值，而未能进入BrandZ榜单。

　　西班牙对外银行(BBVA)和桑坦德银行(Santander)的表现是一个亮点，品牌价值分别上升33%和10%。一年后的情景还有待观察：直到去年9月，西班牙的银行还因为资金充足而受到称赞，但近几个月前景开始暗淡下来。

　　相比之下，保险业十强每家公司的品牌价值都出现下降。安联(Allianz)下降9%，但三井住友(Mitsui Sumitomo)和美国国际集团(AIG)则分别大幅下降82%和79%。

　　这里，品牌价值占商业价值的比例再次取代发展势头得到评估，但该行业的得分远远低于银行，而且各家机构之间差别不大。

　　有些保险公司品牌价值占市值的比例成功实现小幅上升，但这更多地是反映出了市值的大幅缩水，而不是品牌的内在力量。

　　正如塞登所说：“没有一家公司拥有非常强大的品牌。”因此，在很大程度上，该行业在整体品牌价值方面是最大的输家，降幅达48%，相比之下，金融机构的整体降幅仅为11%。

　　




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