主题：格力电器 拓宽“护城河”为上


　　格力电器（000651）近来的业绩超出投资者预期。2008年,格力电器实现归属于上市公司股东的净利润19.67亿元,同比增长54.87%。同期,格力电器最大的竞争对手是美的电器(000527)（000527）,实现归属于上市公司股东净利润仅10.33亿元,同比下降了14.78%。2009年一季度,格力电器的业绩仍较美的电器出色。不过,两家公司的市场表现与业绩表现却是大相径庭,以2008年每股收益和4月30日收盘价计算,格力电器市盈率为19.43倍,而美的电器为24.45倍。
　　为什么会出现这种现象？格力电器近一年来较多的负面新闻以及分析师略显悲观的盈利预测或许是重要原因。然而,对价值投资者来说,格力电器"护城河"似乎正在变窄,这才是更可怕的事情。 不为营销界所喜
　　近来,格力电器的负面新闻不断,如最近的"薪酬门"事件,一度闹得沸沸扬扬,不过,投资者更应重视的是营销界人士对公司的看法。
　　尽管格力电器称得上家电行业最优秀的企业之一,但在一些营销专家的眼中却有不少问题。起初,有人批评格力电器的自建渠道,认为没有前途;后来,又有人批评格力电器过于追求规模,由此造成的高库存危害更甚于金融危机;最近,则有人批评格力电器忽视变频空调,2009年将错失市场先机。
　　这些批评尽管重要,但并非是最重要的。当前,家电厂商纷纷自建渠道,已经从事实上证明了格力电器当初这一举措的正确。据报道,美的电器在北京的专卖店已达70多家,而海尔更是和格力电器一样超过了100家。因此,所谓自建渠道将会输掉未来的说法难以成立。
　　至于对格力电器、美的电器等空调行业龙头产业模式的批评,至少在近期还看不到事实支持。有营销专家认为,"今年空调业的价格战是由落后的产业模式造成的,因为我们的企业依然处在'有工厂,无公司'的经营困境中,用短缺时代的思维做过剩时代的事情,这就导致企业的经营是为成本生产而不是为需求生产,也就是千方百计的通过扩大规模来降低成本,而不是制造消费者真正需要的产品。这种产业模式决定了企业制造大量的库存产品而不得不打价格战。"
　　这话未尝没有道理,不过再往下的结论就难说了,"从目前的市场格局看大金、海尔、三菱电机这三家企业已经做到了这一点,实现了按需生产,没有库存包袱,因此可以成为远离价格战的少数主流品牌,也使他们有天然的机会成为下一个赛段的种子品牌。"2008年,空调行业积压了大量的库存,原因有很多,如金融危机导致的出口下滑、房地产市场低迷、"凉夏"等等,很难全部归结为企业的经营模式落后所致。
　　即便是精益生产的鼻祖丰田汽车,2008年度也发生了亏损。因此,生产模式并非决定企业经营成败的唯一因素。尽管这位营销专家推崇海尔,不过,海尔电器（600690）2008年和2009年一季度实现的归属于上市公司股东的净利润仅分别为7.68亿元和1.04亿元,难以与格力电器和美的电器相比。
　　由于2008年底的高库存,以及国家将提高空调能效标准的政策影响,当前空调市场上出现了大幅降价的现象。不过,身为行业龙头的格力电器历来反对价格战,这也是众所周知的。因此,投资者不必担心空调行业被价格战毁掉。 变频空调一时得失
　　对于美的电器近来在变频空调上的大举动,营销专家们颇为赞赏。2008年12月9日,美的电器空调召集三洋、松下、东芝、IR等在内的12家变频零部件的世界顶级供应商汇聚广东,会上抛出250万套、价值数十亿元的直流变频零部件巨额采购大单。
　　美的电器空调副总裁吴文新表示,用超大的采购规模来获得对上游供应商资源的掌控权和强大的价格话语权,促使各供应商大幅度降低变频零部件的供货价格,进而降低产品成本。此轮大采购后美的电器直流变频空调的价格将再次下调100元-1000元不等,这对固有的变频空调价格体系将造成巨大冲击。有专家认为,当消费者得到实惠,变频空调的春天已经不远。
　　与此同时,格力电器却被指忽视了变频空调,与大金的高调合作也不过是亡羊补牢。有质疑称:此时介入变频市场,是为时未晚还是为时已晚？国内变频市场还能留给格力电器多少弥补的时间和空间？格力电器还能否登上变频空调的末班车？
　　然而,在我看来,格力电器忽视变频空调有其必然性:格力电器在定速空调上已经是冠军,从内心深处要比别人更难承认变频空调将迅速取代定速空调,这是人之常情。
　　变频空调之所以长期未能在国内流行,价格昂贵当是主要原因:消费者在计算后发现使用变频空调节省的电费并不足以弥补购买变频空调支付的高价。在金融危机的影响逐渐扩散到国内之际,人们的收入有些已经受到影响,有些有了悲观的预期,此时主推价格昂贵的变频空调在某种程度上是一步险棋。
　　当然,从目前的情况来看,美的电器是成功的。据报道,北京中怡康代市场研究公司的调查显示,1月-2月变频空调的销量与去年同期相比增长了39.01%,而定速空调的销量同比下降了18.21%。
　　不过,企业间的竞争是否会一战定天下？其实未必。有评论认为,"在消费潮流转变的拐点上,谁能占领技术制高点,谁就最有可能成为这次潮流的最大受益者。遗憾的是,这一次抓住消费潮流的依然不是格力电器。"反过来思考,格力电器屡屡抓不住消费潮流,不也成了空调行业老大么？
　　北大光华管理学院访问教授黄铁鹰（与梁钧平、潘平合作）的一篇文章提出了这样的问题,"有人可能会说,如果对手比你的发展速度快,把市场占满了,你的机会不就没有了么？"而黄教授的答案是:"这是教科书里的理论,现实中永远不会是这样。人类社会生生不息,人类的错误也不断重复。领跑者的错误永远会给后来者让出空间。"

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