主题：晨鸣现象：扩张战略下的品牌驱动力

晨鸣现象：扩张战略下的品牌驱动力
可口可乐公司前总裁罗伯特·伍德罗夫曾狂妄放言：就算可口可乐的全部工厂在一夜之间烧毁，他也可以在三个月内再建一家全球最好的饮料公司。因为即使没有任何实物资产做抵押，银行仍然会看重可口可乐的品牌价值而将贷款双手奉上——这是当今商界被视为真理的一句话，充分阐释了品牌价值所蕴涵的无限能量。
自上世纪90年代以来，以规模扩张为主的中国造纸企业，通过产业规模的扩张来迎合市场规模的扩大，华泰、太阳、晨鸣无一不是如此，不过，在领军中国造纸业的鲁纸军团方阵中，晨鸣的步点无疑是踩得最为独特的一家，从1987年年产6000吨的初具规模的企业，到如今拥有十几家子公司，总资产260亿元的全球纸业50强之一，晨鸣集团的纸业王国庞大而齐整，从铜版纸到新闻纸，从轻涂纸到白卡纸，甚至箱板纸、强化木地板，摊子越铺越大。
一个显而易见的观点是，在被污染原罪笼罩的造纸业，企业的实体资产规模越大，其面临的潜在品牌危机也越高。更宽泛地说，在当今商业界的生存法则中，品牌价值与企业的盈利能力乃至生死存亡有着极为紧密的弹性关联，企业规模越大，关联度越高。大鳄晨鸣，面临同样的课题。
高度决定眼光，晨鸣的大佬地位决定了这家在A、B、H三股同时上市的公司的江湖套路。在企业规模化发展的同时，不断加大环保投入，高举环保理念为企业的品牌大旗，于行业最遭诟病处发力，一方面是对平反行业原罪做出努力，另一方面，以影牺牲利润为代价的绿色经营思路为企业的品牌建设添加了极高的印象分。


中国轻工业清洁生产中心-山东晨鸣


扩张的辨证思路
可能所有人都在怀念那段疯狂规模扩张的时期，那是一个产能为王的时代，市场面貌积极，产品销路旺盛，纸机等同于印钞机，企业唯一所需要做的就是提高产能、扩大规模。
晨鸣纸业就是其中的典型。对于晨鸣的扩张现象，有一个很形象的说法：高效的滚动式发展战略。从首任领头人陈永兴开始，晨鸣集团（原寿光造纸集团）就定下了低成本扩张的主要路线。1996年当是晨鸣开始资本运作的元年，改革开放的大潮正席卷中华大地，活泛的商业元素蠢蠢欲动，改制成功的晨鸣借助政策的东风开始了一系列的企业行为运作。具体细节勿用多叙，在造纸业界，最为津津乐道的是，晨鸣通过租赁、控股、合资、收购等多种形式，在10多年时间里，先后重组11家陷入困境的国有企业，演绎了重组一个、搞活一个的“晨鸣现象”。
正是通过人才、管理的输入和技术改造这样的低成本扩张手段，晨鸣旗下有了武汉晨鸣、赤壁晨鸣、吉林晨鸣、江西晨鸣、 湛江晨鸣等等的大手笔。
众所周知，在造纸业，企业的摊子大了，附着于肩头的污染原罪更“重”！
中国造纸界的这批企业，很多都是从作坊式或者体制僵硬、生存不易的国营企业发展而来，他们经历了质量意识、技术意识、管理意识的觉醒，却对品牌概念有着普遍的后知后觉，一直到规模经济来临的时候。
企业规模的成长发展，从根本上导致了品牌的演化，同时，规模与品牌竞争力之间又是互依互存的关系。而对从“白纸黑水”这样的环保洪荒年代走来的中国造纸业来说，品牌价值始终与环保二字有着千丝万缕的微妙联系，这也是多年来根深蒂固的污染原罪带来的后果之一。因此，当红红火火的市场将以晨鸣为代表的一批本土造纸企业推上规模企业的层次时，这些企业的品牌就与造纸业的污染原罪有了交集点。
这是一个很辨证的现象：规模经济是造纸企业生命力旺盛的重要外部特征，但是，因为污染原罪的存在，因规模经济而产生的品牌价值却愈发脆弱。大佬晨鸣尤其为此困扰：天秤的一边是企业的品牌价值，另一边承载的则是企业的生老病死，两者以成正比的形式共生共荣，要想取得良性发展的结果，就必须端平环保这碗水。
原罪救赎的独木桥
对于整个行业的污染原罪，晨鸣有着自己的理解，在组建了庞大的纸业王国之后，其“规模膨胀、环保先行”的口号成为行业内独特的一杆反原罪大旗。
2001年5月初，时任武汉晨鸣汉阳纸业公司董事长兼总经理、35岁的陈洪国，被任命为集团公司董事长。上任伊始，一贯低调的陈洪国很高调地立下了军令状似的奋斗目标：“未来的晨鸣，不能仅仅是中国的晨鸣，必须是世界的晨鸣。晨鸣集团必须以国际化的视野进行定位，抢抓新机遇，迎接新挑战，跻身于全球一流造纸企业行列。”
冲出国门，走向世界。发出这样的宣言并非难事，但一家造纸企业若想达成目标，就必须先跨过污染原罪这道门槛。
随着队伍日渐壮大，企业社会责任意识的苏醒，晨鸣是较早提出绿色口号的纸企之一，为了提高生产清洁度，先后投资10多亿元上马了碱回收、中段水等污染治理项目，早在10年前就全面实现了达标排放，在全国同行业中第一家取得ISO14001环保体系认证。陈洪国在上任后，继续秉承晨鸣致力打造“绿色产业”的理念，将环境保护作为企业的“生命工程”来抓。通过大力发展循环经济，依靠科技创新，实施清洁生产工艺及废物交换、循环利用等手段，最大限度地提高资源利用率，初步形成了资源—产品—再生产资源的循环型经济系统，主要消耗指标均达到世界先进水平。湛江的林浆纸一体化项目，即是晨鸣标志性的绿色工程之一，充分体现了可持续发展的观念。
值得一书的是，即使业界已经突破了循环利用的技术瓶颈，纸企对环保建设的先期投入仍然巨大，2007年，武汉晨鸣投资近4亿元率先尝试排污权交易，轰动一时，成为第一个吃螃蟹的企业，但也结结实实的尝到了节能减排带来的甜头。如果再仔细翻看晨鸣的发展史，可以发现，晨鸣旗下的每一家控股公司近年来投入环保的费用都达到了上亿的数目。
晨鸣的例子再一次证明，过硬的环保建设对资金的要求甚高。而另一方面，在经过早期的原始积累后，中国造纸业这批已经达到世界级规模的本土企业完全有能力上马领先世界水平的环保设备，环保意识普及、国家政策日益收紧、环保技术实现飞跃等条件的成熟使得清洁生产、循环利用等绿色经营方式不再是面子工程和形式主义，就目前来说，趟过原罪这条河，一定数目的资本投入是必不可少的先决条件。
更要强调的是，身为中国第一家于A、B、H三股同时上市的造纸企业，晨鸣纸业集中的公众眼光和社会舆论潜在压力带来的责任感、使命感更加强烈，抗击原罪，晨鸣当属最有动力者。

资本投资，品牌回报
造纸是个“烧钱”行业，而在这诸多的成本中，环保设施建设是较为高昂的一部分。仅一套再生水设备就需要一次性投入上亿元的资金，从经济效益的角度来说，投资回报周期长，速度慢。但是，对造纸业来说，把钱花在绿色经济上，纠正外界的“原罪眼光”，是一种实实在在的品牌行为。
身为中国驰名商标的“晨鸣”，在全国同行业率先通过ISO9002质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证；先后获得“山东省完善计量管理体系先进单位”、“山东省节约增效先进单位”、“山东省资源综合利用先进单位”、“山东省节能先进企业”等荣誉称号。
晨鸣品牌的发展意味着高质量、高信誉、高效益、低成本战略的逐步成功。它的意义在于，品牌效应带来的核心竞争力使得企业在市场的风云变幻中始终立于不败之地。在通过规模经济达到品牌效应之后，两者之间迅速进行了角色互换，现在的晨鸣，已经实现了通过品牌为纽带进行适度扩张的可能。
至于原罪，之于晨鸣纸业，正成为渐渐散去的雾。





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