主题：张裕A2018年年度董事会经营评述

张裕A2018年年度董事会经营评述内容如下：

一、概述

2018年，受我国经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响，国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳，但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”，随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈；而原料和包装材料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加，进一步加大了公司盈利增长的压力。

公司面对诸多不利因素，坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略不动摇，加大内部改革力度，优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售，取得了较好效果，全年实现营业收入514,224万元，较上年增长4.25%；实现归属于母公司股东的净利润104,263万元，较上年增长1.06%。

二、公司未来发展的展望

基于我们有限的经验和专业技能，公司对葡萄酒行业和未来发展作以下判断：

1、行业竞争格局和发展趋势

受国家宏观经济增速放缓和中美贸易摩擦引起的不确定性影响，中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，销量增长乏力，公司经营形势仍比较严峻，饮酒消费环境变化，使葡萄酒市场“碎片化”严重，将导致高端产品销售较为困难；消费者更趋于理性，要求张裕在提高产品性价比上付出更多努力；进口葡萄酒大量涌入，将进一步挤压国产葡萄酒市场份额，加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道造成较大冲击，国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争都将十分激烈；原材料、运费、折旧费等成本和费用可能增加，将给公司盈利能力带来较大压力。但从长远来看，随着国人收入水平不断提高，会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式，人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒，葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士，越来越多的年轻人将加入葡萄酒消费大军，而中老年消费者出于对健康养生的考虑，也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列，“少喝酒、喝好酒、健康饮酒”将成为未来发展趋势，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力，特别是白兰地和性价比较好的葡萄酒可能出现更快增长；中国90后新兴消费群体逐步崛起，他们强烈的本土意识，将使国产葡萄酒受到更多年轻消费者欢迎；受头部效应影响，大型企业产业链通吃能力进一步增强，而产品细分空间也会越来越大，大而强、小而美将和谐共存；以圈层社交、私域电商、会员制等方式为代表的精准营销将成为最有效率的营销方式。在这种机遇和挑战长期共存的情况下，具备强大品牌影响力和营销能力，能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出，从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。

2、公司发展战略

公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展方向不动摇，全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，努力推进各酒种协调发展；积极开拓新的消费领域和销售模式，大力发展自产中高档葡萄酒和白兰地，加大进口酒营销力度，努力为消费者提供品种丰富，高性价比的产品。

3、新一年经营计划

2019年，公司将力争实现营业收入不低于53亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。

4、公司将采取的措施

为了更好地抓住机遇，应对挑战，公司将充分利用自身优势，迎难而上，坚持以市场为导向，加大内部调整和改革力度，加快新产品投放和市场开拓步伐，实施以毛利率和利润为主的绩效考核模式，在2019年全力抓好以下主要工作，努力实现全年经营目标。

一是围绕聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品发展战略，加快内部改革，进一步增强盈利能力。公司将牢牢巩固在国产葡萄酒中的龙头地位，树立在国产白兰地中的领导地位，发挥在进口葡萄酒上的后发优势，确保“时时、处处、人人”将三聚焦战略落到实处，推动葡萄酒、白兰地、进口酒等多品牌的全面发展；进一步完善销售组织架构，完善各酒种相对独立的销售体系，树立各酒种竞争标杆，确定赶超目标；对销售系统组织架构进行整合和优化，尽快完成从管理经销商向服务经销商转型，进一步贴近市场和客户，让更少的人管理经销商，让更多的人与经销商一起服务终端和消费者，向终端要销量，向培育消费者要增长；继续加强经销商队伍建设，推动与经销商共建销售团队，增强经销商营销能力；与经销商共建“费用池”，保证市场投入到位；加快新产品开发，葡萄酒将推出新款瑞那、卡斯特、爱斐堡以及丁洛特，以及中低端的葡萄酒代表性品牌，白兰地将推出超高端的“可雅1915”、中档的金奖五星以及低端的派格尔；进一步完善对部分二级单位的授权经营制度，促进授权经营单位快速发展；建立各层面模拟利润考核体系，加强毛利率考核，提升销售盈利水平。

二是坚持“匠心”精神，加强质量管理，生产最好产品。公司将统筹国内、国外原料资源，加大优质原料基地规模，建立对原材料供应商质量“终身”追究制度，进一步提升原料质量；对生产系统进行智慧化、信息化改造，加大技术创新力度，全面提高研发能力；加强酿酒师队伍建设，建立品牌酿酒师质量负责制，借助境外收购企业平台，加强酿酒师交流学习，提升酿造工艺水平，在产品内在品质提升等关键环节实现较大突破。

三是进一步优化员工结构，压缩生产人员和管理人员规模；改进激励模式，坚持以奋斗者为本，以结果为导向，本着“小调整、大激励”的原则，加大骨干员工和奋斗者激励力度；进一步建立健全人才梯队，加强专业人才培养和引进，创建学习型组织，大力支持和鼓励创新，增强员工队伍整体积极性、创造性和战斗力。

四是严格控制资本开支规模，坚持除了安全生产、质量提升和已开工项目需要投入外，不再新增投资其他项目；将进一步盘活现有资产，充分利用先进产能，适度淘汰落后产能，优化产能布局，努力提高生产效率和资产利用率，进一步降低生产成本，更好地为股东创造价值。

五是强化审计监督，完善内控体系，防范经营风险。公司将推进审计体制改革，调整审计机构设置，完善离任审计，健全干部评价体系；强化对价格执行、毛利率、资金占用、重点费用、技改项目审计，加大经济责任追究力度；改进各级领导班子责任制考核办法，强化利润导向；建立健全审计、财务、纪委三位一体监督体系，做到“查”“防”并举，降低经营风险。

三、核心竞争力分析

中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有以下竞争优势： 一是拥有一个历经120余年积淀的葡萄酒品牌。所使用的“张裕”商标和“解百纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美誉度。

二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。 三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级葡萄酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技术和生产工艺，具备较强的产品创新能力和完善的质量控制体系。

四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、辽宁、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的区域所发展的葡萄基地，其规模和结构已基本适应公司发展需要。

五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地、起泡酒等系列产品百余个品种，涵盖了高、中、低各档次，可以满足不同消费人群的需要；经过过去10余年的快速发展，公司已居国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定的比较优势。

六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公司股权，员工利益和股东利益有较高的一致性，有利于更好地激励员工为股东创造价值。

七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务实的工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司能够更加从容地应对市场变化。

八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳大利亚等世界最主要的葡萄酒生产国完成产能布局，可以更好地利用全球优质原料资源、资本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服务消费者。

基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市场竞争中将保持这一相对优势地位。

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