主题：中信银行： 打造面向未来的品牌

　　中信银行(601998 在"A+H"上市后，曾希望把公司金融产品和一些以前分散推出的子品牌进行整合，打造成"中信财富阶梯"一个系统的品牌。这个目标正在有条不紊地被实现。两年前，作为"中信财富阶梯"的子品牌，该行推出了"中信现金管理"品牌。2009年，中信银行在打造品牌上更加"精耕细作"，"中信现金管理"子品牌更是厚积薄发，精彩纷呈。

　　以个性化对抗同质化

　　2009年4月22日是让中信银行现金管理团队格外兴奋的日子。新一代现金管理服务平台――企业财资专家浮出水面。"因为不同的客户需求不同，因此我们把客户进行了更细地划分，客户被分成五层，包括单一企业、中大型集团企业、大型集团企业、和跨国公司。针对不同的客户，提供不同的服务。"中信银行公司理财部总经理王鹏虎打开笔记本电脑上的客户操作界面向记者介绍。

　　近年来，现金管理逐渐成为各大银行角力的新阵地，不少银行都推出了各自的现金管理品牌。除了中信银行的"现金管理"品牌之外，还有中国工商银行(601398 )的"财智账户"、招商银行(600036 )的"C+系列"、华夏银行(600015 )的"现金新干线"、平安银行的"赢动力"以及刚刚在4月13日推出的兴业银行(601166 )"金立方"。诸多品牌的涌现，也引发业界增加了对产品同质化的担心。

　　在去年的一次现金管理论坛上，负责产品研发的中信银行公司理财部总经理助理张连泽曾被问及如何面对产品同质化的问题。他当时的回答是"现金管理并非标准化的产品，需要通过团队服务把各种标准化的产品进行个性化的组合之后，才能与客户需求进行有效的对接。所以中信银行现金管理的品牌服务理念是：在中信，现金管理不仅是产品，更是服务，尤其是团队服务。未来竞争中，我们将以提供团队式的服务解决方案制胜。"当时新产品正在研发当中，如今可以揭开庐山真面目了。

　　"现金管理是面向未来的银行服务方式，也是对银行传统服务方式的改变。"王鹏虎认为，客户需求个性化越来越明显，在产品功能设计上要密切结合这一点。一方面要进行创新，另一方面还要进一步整合，使之更系统，用户的使用更便捷。

　　"广义的现金管理包括账户管理、收付款管理、流动性管理、投融资管理和资金风险管理，中信银行会帮助不同类型的企业定制现金管理解决方案，有效地帮助企业提升现金管理水平。"王鹏虎进一步表示，现金管理服务就像一块钟表一样，总分支行进行三级的纵向联动， 建立全行现金管理客户群信息库，与企业保持密切沟通，及时了解并满足客户需求。

　　有效利用电子渠道

　　国内的现金管理正在经历从"有"到"好"的阶段。就像几年的电子银行，曾经是个金融领域很时尚的词汇。一些银行的老总们在论坛上演讲，也言必称电子银行。2009年的现金管理竞争日趋激烈更离不开电子渠道的助力。

　　"现代意义上的现金管理，其发展离不开先进的技术支持。我们在年初出版了一本面向国内财资管理专业人士的教材-《现金管理：数字时代的网络金融服务》，在这本书中我们提出现金管理是数字时代的网络金融服务，网络化包括两层意思。一层意思是指银行与企业客户实施现金管理服务过程中的组织架构形成的网络，另一层意思是指先进的通讯网络，包括互联网和电信网。"王鹏虎谈起电子渠道兴致很高。在他看来，有了基础技术和支撑系统的支持地，现代意义上的现金管理业务就有了良好的发展基础。

　　"我们虽然仍需长期以来物理渠道，但是目前重点拓展了网上银行、银企直连、手机银行和电话银行等电子化渠道，并通过多种有效的业务策略逐步把客户引向电子化的服务渠道，改变银企的合作方式，适应信息化、网络化、虚拟化的趋势。"王鹏虎进一步介绍了中信银行的电子渠道，包括公司网银6.0、银企直连3.0、手机银行1.0以及电话银行95558。在现金管理业务应用较多的是网银和银企直连。

　　为相不同规模和类型的客户提供更具针对性的差异化服务，中信银行企业财资专家服务平台分别设计了服务于不同客户群的系统。针对单一企业客户，通过公司网上银行6.0系统对接。与中小型集团企业对接的是中信银行现金管理4.0系统。针对中大型企业集团客户的是前不久推出的多银行资金管理系统项目(简称"MBS" )，这是中信银行和恒生电子(600570,股吧)根据国内集团企业的实际情况而设计，作为商业银行和财务软件公司强强联合打造出的多银行资金管理系统平台。有些银行是依靠自身的力量去运作这类项目，中信银行采取了与众不同的模式，体现了"专业分工，合作共赢"的商业理念。与大型集团企业对接的是银企直接系统。而针对跨国公司则应用SWIFT解决方案。


　　除了网银和银企直联的应用，中信银行还把电话银行和手机银行作为现金管理的辅助渠道，为一些公司的财务高管提供相关的信息查询和业务服务。不仅如此，他们还在国内推出首个公司网银服务社区，来专门为客户提供在线的语音、文字和即时通讯服务。中信银行会在这个社区发布各种产品与服务的信息。用户可以直接登陆这个社区，在这个社区里发贴子或发邮件。通过这种在线服务手段，银行可以充分了解客户的需求，有针对性地提升客户服务质量。

　　欲打营销模式组合拳

　　在品牌营销上，中信银行还采取了多种方式推动产品运用和业务发展。2007年该行推出了"中信现金管理"品牌，之后在全国14个主要中心城市举办了"中信现金管理"系列论坛活动，向客户和社会推介中信现金管理产品和服务。在利用传统手段开展业务推广的同时，他们还积极探索营销模式创新，尝试了娱乐营销、体验营销、数据库营销、网络营销、公益营销等适应现金管理客观规律和产品特点的现代营销模式，先后组织了舞台剧推介会、新产品客户体验、EDM数据库营销，社区网络营销等创新性营销活动。2008年北京奥运会期间，中信银行组织了"助力北京蓝天计划"的主题公益营销，引起了社会高度关注和热烈反响。

　　随着科技的发展，企业越来越倾向于电子渠道的现金管理，在电子化流程中，基本上是采用了无纸化运作模式，比如电子对账、在线填写申请表等诸多环节皆如此。银行服务方式的电子化将带来可持续的金融增长模式。根据《科学美国人》杂志报道，假如全美所有家庭都使用无纸支付的网上银行，每年就能节约1650万颗树木，能减少260万BTU的燃料消耗，足够给旧金山那样规模的城市供应一年的家用能源。


　　中信银行在产品设计和市场推广上也融入环保理念。在今年新推出的公司网银6.0版本中，取消了纸质的业务申请表，采用了电子表格，客户可以直接在线填写。推出了电子对账功能，取代了传统的纸质对账单。设计了界面友好的网银用户手册，可以供客户在线浏览或下载阅读。在品牌塑造上，该行确立了"多e点,大不同"的品牌理念，积极引导客户开通和使用网银，倾力推动电子银行应用，以先进的银行服务方式，帮助企业减少出行，实现无纸化办公，与客户共同履行企业社会责任，体现多一点责任的理念；率先推出公司网银在线服务平台，努力消除网银造成的银行与客户间的阻隔，让客户能够享受随手可得的银行服务，使银行离客户更近，而不是更远，令科技更增人性暖色，体现多一点人性的理念；该行秉承创新理念，全力倾注团队智慧，用思想搭建高科技的产品服务平台，让科技为客户呈现更高价值，充分体现多一点想法的理念。中信银行积极倡导面向未来的银行服务方式和企业办公方式，将银行业务的推广和社会的进步结合起来，将银行利益和客户利益以及社会利益结合起来，充分体现了该行的经营理念和社会责任。

　　目前，中信现金管理已具备坚实的客户基础，2008年该行现金管理客户达到5万多个，其中国内知名企业集团和跨国公司客户达到700多家，现金管理资金交易达到9万多亿元。中信现金管理服务品牌已得到广大客户和社会各界的广泛认可和高度赞誉，2008年中信银行获得《亚洲货币》和《经济观察报》等国内外权威财经和金融媒体评选的"中国最佳现金管理银行"等奖项，我行现金管理服务已跻身于国内银行业一流品牌之列。伴随品牌的不断强化，这家银行的现金管理正在开启新的一页。


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