主题：宇通推全新营销战略 重塑客车商业模式

2011年05月04日 01:33陈喆中国经济时报
　“宇通要逐步加大品牌推广的力度，从产品导向往品牌导向过渡。”宇通总经理汤文祥日前在接受中国经济时报记者采访时表示。汤玉祥的表述也让宇通成为首家宣布重视品牌战略的客车企业。而随着日前宇通全新营销战略的发布，也意味着这家客车行业的龙头企业已经开始了从品牌到营销战略的全面变革。

　　上海车展前夕，宇通客车在京正式发布了以“安节价值体系”为核心的宇通全新营销战略。有分析人士对此评价称，“安节价值体系”是宇通基于对客车行业的深刻洞察即时推出的，标志着客车企业提供的客户价值从单一车辆性能保障转变为“人、车、管理”的整体客户运营解决方案，对于目前广大运输企业极为重视的“安全”、“能耗”两大问题，这套体系给出了更为完善的解决方案。

　“宇通在此前的营销策略中，过于强调用企业的自身实力和产品结实、耐用的特质来进行推广和传播，而‘价值连城’活动和‘宇通杯’也只是从技术层面对营销策略进行补充和延展。”宇通客车副总经理王文兵在接受中国经济时报记者采访时表示，以“安节价值体系”为基础的宇通全新营销战略就能够实现把整车企业、运输企业和终端乘客有机联结，通过系统管理实现人、车、路三者之间的最佳匹配。

　　营销战略变革

　　今年年初，宇通客车正式对外发布2010年度产销业绩，数据显示，宇通2010年累计出产汽车4.18万辆，同比增长46.35%；累计发卖汽车4.11万辆，同比增46.06%。

　　在行业集中度较高的客车行业，这一销量业绩可谓“惊人”。这不仅让宇通行业老大的地位进一步稳固，也让宇通在高兴之余终于可以静下心来认真反思B2B为主要商业模式的客车行业是否需要营销战略的变革。

　　记者了解到，客车行业传统意义上的第一梯队宇通客车、厦门金龙、苏州金龙和厦门金旅2009年1-10月的市场集中度为45.28%，2010年1-10月增加到50.72%，成为客车行业优势明显的“四巨头”。

　　分析人士指出，针对目标客户的产品层面的集中宣传尽管可以短期内提振销量，但对于可持续发展过程中保证竞争优势显然更加需要品牌和营销战略层面思路的转变。

　　宇通率先进行了由产品导向向品牌营销导向转变的尝试。王文兵在宇通全新营销战略发布会上介绍说， 作为宇通未来营销战略，“安节价值体系”包括“安节技术标准”、“安节工作法”、“安节通智能运营系统”三部分内容。

　　王文兵强调，为了顺应“安全驾驶”和“节约能耗”这两个最重要的客户需求，宇通将历次在“价值连城”和“宇通杯”活动中的培训经验总结为“安节工作法”，自主研发了“安节通智能运营系统”，结合其固有的 “安节技术标准”，正式将营销战略升级为技术、技能、管理三位一体的“安节价值体系”。

　　王文兵表示，宇通将跨越过去强调企业实力和产品质量的营销模式，通过“价值探索之旅”、“第二届宇通杯”、“安节通智能管理运营系统”三大主线进行全面立体的品牌营销，搭建跨越中国各个地区，覆盖客运、公交、校车、旅游等行业和广大客车司机的价值链条。

　　新战略支撑品牌体系

　　细心的消费者会发现，在某中央级电视媒体上，已经看到了宇通客车精心制作的广告片，这只是宇通开始重视品牌建设的一个缩影。在王文兵看来，宇通发布的全新营销战略与品牌建设的整体诉求刚好不谋而合。

　　“我认为‘安节价值体系’跟我们的品牌建设是不矛盾的，或者说是更清晰化一些。”王文兵在接受中国经济时报记者采访时表示，品牌建设工作实际上可虚可实，就怕虚实之间不能从逻辑上贯通，“实”就是很多人只注重产品本身或者物化的问题，“虚”可能有很多企业会跳到天上去，只会一些概念上的东西。实际上品牌工作是虚实之间的互动上升过程。

　　“从这个角度来说，安节价值体系对宇通的品牌建设就更重要了，它是中间的环节，这个体系是承接下面产品技术服务的功能和上面的品牌核心概念。是承上启下的工具，或者支撑。”王文兵说。

　　王文兵强调，安节价值体系的核心产品安杰通实质上就是车联网系统的一部分，是物联网系统在管理上的应用，从逻辑上来说，它对乘用车、商用车、卡车、客车都是适用的，无非是实用价值大和小，“你说这个东西其他厂家做得还不够，但实际上放在小轿车，有很多已经在市场推广应用了。我个人感觉，车联网或者安节通在乘用车，尤其是以营运为主的乘用车上面价值会更大，但目前对于客车行业的全体系价值链来说同样重要，对于宇通客车的品牌建设同样是重要的推动性力量。”王文兵说。

　　或重塑行业营销模式

　　与乘用车行业不同，客车行业作为商用车领域的重要组成部分，历来以生产资料的角色出现在商业运营中，几乎没有面对个人消费者的需求。这也导致客车行业的B2B商业模式只需采取针对目标企业客户的直销模式就可以完成既定销量目标，而无需进行针对终端用户的品牌宣传，以至于客车企业在行业内过于重视进行企业实力和产品导向性宣传而忽略了对整个客车销售、使用中各个价值链条的关注。

　　而随着竞争的激烈、国家对于大客车安全运营的高度关注以及石油价格的高企，安全、能耗和有机竞争成为客车企业需要共同重视的课题。“这也意味着客车企业应该摆脱过去简单商业模式的禁锢，不能仅仅简单考虑产品销售和业绩增长，而应该把视角向全行业健康发展以及满足行业各个价值层面需求所转变。”一位长期关注客车行业的业内人士对中国经济时报记者表示。

　　该人士强调，宇通推出的“安节价值体系”借助造车技术、驾驶技能、运营管理这三方面的综合能力，将帮助运输企业实现高效管理节约运营，或将引发自身和客车行业、道路运输行业一次新的变革与挑战。

　　王文兵称：“宇通将与客户建立长久的价值伙伴关系，根据客户的体系化需求而非单一需求开展价值营销，宇通已经为推动这次变革做好准备。”

　　“过去认为只要有好的客车，就能为客户创造价值。但现在发现，仅有好的客车，还不足以使客户价值最大化。在客户的价值体系中，人的因素已越来越显现。比如，交通事故大多是驾驶员安全意识淡薄、违法驾驶、紧急避让处置不当造成的。而一个具有良好操作意识的驾驶员可使油耗降低10%。所以，让驾驶员具有良好的习惯和规范的操作技能，就会给客户带来更多的价值，这也是宇通敢于尝试推动客车行业商业模式变革的初衷所在。”王文兵介绍说。


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