主题：从青岛海尔整合媒介策略看海尔的全球化

从海尔整合媒介策略看海尔全球化

当传媒、调研公司的奥运营销焦点全部集中在全球赞助商、体育专业品牌的奥运营销效果的时候，海尔，作为北京2008奥运会赞助商，正在用独特的视角和营销方式切入市场，分享奥运盛宴带来的巨大影响力和品牌宣传支持。

立体化的媒体选择、阶段性集中声量的曝光、形象与产品的高度结合、公益性与国际化交叉的多元角度，海尔的奥运品牌形象展现在8月份达到最高峰值，其影响直逼各家拥有多年奥运营销经验的全球奥运顶级赞助商，有效地实现了海尔利用奥运平台进一步明确并且深化其国际化形象和国际化渗透策略的方向。

保持一定的常规曝光量使得海尔在奥运前阶段始终保持了品牌奥运关联认知度前三的高水平（益普索市场咨询调研）。而厚积薄发，以有限的资源夺取最大化的市场声量是海尔显而易见的主要奥运营销策略。他们的奥运广告营销主要集中在了8月一个月之内。在前奥运，奥运中及后奥运三个阶段中，奥运赛事进行的17天是话题最热的阶段，这一阶段的传播沟通，已经可以借助前奥运阶段政府公关、其他奥运赞助商和媒体的强力宣传所建立的目标受众高关注度进而用高市场曝光进入受众视线，并抢占受众第一关注点，取得最具有到达率的奥运话题传播。

所谓集中，既包含时间段的集中，也包含了媒体的集中。电视作为奥运赛事关注的第一大平台当仁不让地占据了海尔奥运营销投资的最大份额，海尔这部分投入则全部集中放在了央视身上。考虑到市场覆盖的广度和投入产出的回报，央视的奥运招标套装成为海尔投放的主要选择。通过对奥运收视率的科学分析和预估，各招标项目的回报预估和竞争对手的分析，海尔选择了奥运赛事转播的广告套装以及两档奥运栏目的节目间广告投放。通过这一展示，海尔在中央台奥运期间的总的广告曝光人次达到了18亿次，相比各全球赞助商的投放档次，海尔收视率和收视人次的比对成本居于最低列次，从而实现了投资回报率的最大化操作目标。

海尔的曝光当然不局限于常规广告的投放，在招标段购买之外，海尔通过谈判取得了更进一步的最大化品牌曝光的机会。据ACneilsen监测显示，8月8日和9日，超过8亿的观众收看了中央电视台各奥运转播频道的赛事转播或奥运相关节目。相信大部分观众很难忽略掉海尔在各频道独具特色的演播室中的曝光，从背景电视屏幕的显现到演播台上的海尔logo展示，海尔直接在第一个收视高潮捆绑了常规广告和品牌曝光，成功地取得了第一关注点的最大到达--8亿人次的海量到达，超过80%的收视份额占有。这个接触点留下的记忆痕迹甚至令很多观众在奥运结束后仍在提及海尔的演播室曝光，尽管事实上海尔已经在第一阶段高潮过后从演播室淡出了观众视线。

话题的热点关注和公益的紧密挂钩也成为海尔奥运营销的一大特色。而互联网，作为话题互动、鼓励参与、主动接触的主要平台，自然成为海尔的重要可利用资源。各大广告主对于互联网营销在奥运中的使用，都有不同的方向和手法，而这次奥运营销中，最大的挑战就集中在了如何拉动网民的互动参与度、怎样规避网民关注度过于垂直而削弱广度的问题、怎样在这个热点时间制造更具话题性和传播力的热点等一系列问题上。

只有针对以上特殊时期的挑战做出针对性的准确分析并提出高效的解决方案，奥运网络营销才有可能避免纸上谈兵的尴尬。海尔在这一方面显然投入了极大的关注度和分析力度，即寻找一个突破口以抓住所有网民的关注焦点并调动互动，同时争取与品牌建立深层次的沟通联系。以热点话题的围绕和互动发展而展开，关注金牌榜这一绝对焦点的曝光与渗透成为了海尔网络营销的核心。结合金牌榜这一关注热点，从电视传统金牌榜一贯的焦点关注惯例出发，另辟网络金牌榜的互动关注热点，既配合了本次奥运比赛时间上对于电视传播的不利影响，也提升了网民对于海尔宣传的有效到达。此外，海尔更策略性的开发了金牌榜与海尔产品的直接关联，海尔金牌产品借由金牌榜曝光和实时竞猜活动得到全面曝光，帮助海尔在纯品牌曝光的基础上进一步推动了产品的曝光和推广。金牌榜上的海尔全面品牌曝光、金牌数量的每日实时竞猜活动、特殊形式的展示等方式的曝光和互动活动；主平台的选择、活动配合的大面积广告宣传、明确的精准营销、广告版本依据实际情况配合比赛高潮的更新以及各大论坛上的互动和口碑行销等等诸多方面的配合利用都帮助海尔在8月份一个月的时间里高效地赢得了亿计的浏览量、过百万的互动参与量和50多万的金牌榜实时更新桌面工具下载量。海尔的传播在网络上一时间达到了前所未有的高度，颇有开家电品牌网络大规模全方位投放运用风格形式之先河的气势。

于此同时，海尔在汶川地震中的快速反应和社会责任承担的使命感并没有在奥运期间淡化，相反，即使在奥运这一特殊事件时期，海尔仍然保持甚至提升了高度的社会公益形象和实际行动影响力。而这一行动力也被海尔有效地与奥运特殊事件进行了挂钩，掀起了“一枚金牌一所希望小学”的大规模公关宣传。网络作为话题推广和传播的重要载体成为公关宣传的主要平台，各大门户网站新闻方面的支持推出了10万篇以上的文章推广，博客平台的每日更新配合带来了近百万的点击量，从而帮助海尔在商业运作的同时大规模的提升了海尔的长期公益形象。

海尔营销高层的评价和策略高度总结

以电视和网络为主要依托平台，同时加上平面、户外和广播等媒体的辅助支持，08北京奥运会的整体推广成为海尔整年市场营销的主攻方向，而这一营销的实际操作也确实帮助海尔取得了非常良好的实际效果。调研显示（益普索市场调研机构），海尔的奥运赞助商身份认知仍稳定于第三位，高达74%，奥运赞助商喜爱度达到46.8%，高居第一；第一家电品牌联想度上升了10个百分点，而消费者购买倾向也相应提升了6个百分点，成功实现对于中国家电业领军地位的进一步巩固和强化。

以上数据证明，海尔的奥运市场营销，是其真正走向国际化的有力而成功的一步，专业的评测与分析，盲目随波逐流的有效避免，事件热点的准确运用和高度关联性协调化的曝光，让海尔的品牌形象提升取得了傲人的佳绩。在面对很多全球赞助商丰富经验配合成熟运作机制的高调宣传中，海尔走出了一条结合自身植根本土特点迎接国际化挑战的事件营销的创新之路。



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