主题：张裕 销售反弹越过V字谷底

　经过多年的“酝酿”，葡萄酒以健康的名义进入越来越多人的生活。葡萄酒行业领军企业张裕 （000869 股吧,行情,资讯,主力买卖）也分享到了行业迅速发展所带来的业绩美酒。2008年，张裕实现净利润8.95亿元，同比增长40.75%。

　　受金融危机影响，张裕销售一度下降；随着行业逐渐回暖，公司销售开始恢复。张裕总经理周洪江表示，公司将坚持中高端产品战略，并对今年及未来的葡萄酒业抱有信心。

　　行业回暖销售恢复

　　金融危机给葡萄酒业带来了料峭寒风。

　　调查显示，金融危机导致全球葡萄酒十强结束2007年平均增长13.1%的销售业绩，2008年平均负增长4.6%，十强中有八家出现负增长，其中最高缩水10%。

　　国内葡萄酒业快速增长的势头出现放缓。2008年，国内葡萄酒产量增长速度较2007年下降近14个百分点。自2008年11月份起，葡萄酒产量开始出现下降，该趋势一直延续了5个月至今年3月份。今年1-4月，葡萄酒累计产量25.53万吨，同比下降1.55%。

　　张裕未能避免行业增速放缓的“拖累”。一季度，公司营业收入12.6亿元，同比减少0.58%，出现自2001年以来的首度负增长。

　　张裕副总经理、董秘曲为民表示，去年基数较高也是公司营收下降的主要原因。

　　张裕对保持稳定增长并不担心。公司2009年计划实现营业收入不低于37亿元，计划将主营业务成本及三项期间费用控制在22亿元以下。

　　曲为民指出，今年4、5月份公司销售已经有所恢复。

　　与此同时，葡萄酒业回暖的趋势越来越明显。今年4月单月，葡萄酒产量6.39万吨，同比增长7.24%，而3月份的增幅为-8.92%；5月份，葡萄酒产量为7.01万千升，同比增长18.60%；前5月累计产量增速为2.20%。

　　中国酿酒工业协会秘书长王琦指出，金融危机对酿酒业的影响要好于其他多数行业。而社科院财贸所刘彦平认为，我国葡萄酒业目前正在经历一个增长放缓期，但时间不会太长。

　　国海证券刘金沪指出，公司虽然在经济下行周期阶段暂时告别高速成长，但相对平稳的业绩增长依然可期；预计张裕全年净利润可以实现10％以上的增长。

　　中高端路线未变

　　张裕占据了20%的葡萄酒市场份额，并在高端葡萄酒市场上拥有巨大的优势。

　　一直以来，张裕都在坚持“4+1”品牌格局，即四个酒庄和解百纳，分别是烟台张裕卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄以及新西兰张裕凯利酒庄，这构成了张裕中高端的“主力阵容”。

　　中高端路线让张裕近几年的毛利率都维持在70%左右。高档产品“卡斯特”酒庄酒和“解百纳”成为公司近年来利润贡献的主引擎。数据显示，2008年，张裕“卡斯特”酒庄酒销量同比增长30%，成为增长最快的产品；解百纳销量也达到19000吨，同比增长17%。

　　主攻高端葡萄酒的北京张裕爱斐堡国际酒庄目前销售尚处于起步阶段，未来也将成为新的利润增长点。爱斐堡国际酒庄建设项目2008年投入10,775万元，全部工程预计于今年7月份完工并投入运营。

　　与此同时，张裕也开始“兼顾”中低端市场。2008年，张裕根据市场情况推出6款“麟球”葡萄酒，定位中低端，终端价格在18－30元之间。

　　这并不意味着张裕放弃中高端策略，转向低端市场。“我们认为葡萄酒消费中长期还是以中、高端收入人群为主体，公司中高端为主的路线没有改变。”曲为民强调。

　　国海证券刘金沪指出，中低端葡萄酒一直是张裕的业务短板，开拓中低端市场不仅可以获取一定的销售收入，更可以挤压低端竞争对手的生存空间，为公司获取长远的市场份额增量空间。

　　周洪江表示，2009年张裕将继续加大对解百纳、爱斐堡北京国际酒庄与黄金冰谷冰酒的市场开发力度，而且“百年酒窖”系列作为张裕更高端的产品已经进入市场。

　　原料方面，张裕目前在烟台、陕西、宁夏、北京等地已经拥有了17万亩优良葡萄基地。为应对未来市场需求的增长，张裕还将在宁夏、新疆等地再继续开发5万亩葡萄基地，在未来三年内使张裕优质葡萄产区面积达22万亩左右。

　　综合经营体战略

　　深度分销一直是张裕为市场所称道的地方，针对不同地区消费者的习惯和偏好的不同，张裕销售渠道和产品的侧重不尽相同。未来公司将继续实施细分市场和分类营销的差异化战略，优化产品结构和渠道结构。

　　张裕的营销体系一向为业内所称道。刘金沪指出，张裕以深度分销为特色的三级营销体系，实现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行。

　　多年未大幅增加员工人数后，2008年张裕增加了700名销售人员。分析人士认为，此举意味着张裕加大了市场开发力度。

　　分销之外，张裕直销业务也取得了很大进展，已占到了全部业务量的10％左右，目前主要通过整桶订购、网上销售和重点城市直销等三种形式进行。直销模式在高端形象打造和辐射全国大卖场体系方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。

　　与此同时，张裕也在寻求整合国外优质葡萄酒资源，代理国外知名品牌洋酒。

　　张裕于2006年便成立了烟台张裕先锋国际酒业公司，主要销售国外知名瓶装进口酒，包括葡萄酒、香槟、威士忌、甜酒等产品。

　　曲为民表示，代理国外知名品牌洋酒，一方面可以提高张裕渠道利用效率，另一方面也起到了推动葡萄酒文化传播的作用。

　　业内认为，利用国内的渠道优势“嫁接”国外洋酒资源代表着未来业界的发展方向。

　　近几年来，随着国外葡萄酒整体过剩和关税降低，进口洋酒“蜂拥而入”，目前约占总体市场的10％以上。

　　不过，进口洋酒客观上扩大了葡萄酒的消费人群。目前进口酒在国内复杂的渠道运作上尚存在差距，在资本力等方面和国内几大巨头差距明显。

　　刘金沪认为，张裕有可能实现从单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合经营体的战略转变。

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