主题：上海地产 缺什么

　　光荣与梦想交织中，以万科、合生、珠江、金地、星河湾等为代表的粤军，以龙湖为首的西部军团，以绿地、大华、宝华、复地、上海置业、城开为排头兵的本土开发商，以绿城、朗诗等组成的江浙开发商军团进入上海，以纳帕、万达等为主要力量的北方先锋，以九龙仓、嘉华、和记黄埔等为先行者的香港兵团，以汉斯、铁狮门、印尼三林、仁恒、凯德置地为典范的海外军团，将共同亮相上海地产的一次阅兵大典，晨报《地产星空》将由此深度剖析上海地产的核心价值与榜样力量，敬请关注！本期主题——　　上海没有黄文仔　　星河湾在上海的空前成功，让人们不禁惊呼：上海没有黄文仔！这句话的含义不仅是说上海地产界缺少像黄文仔这样敢于高调追求产品极致的开发商，更是说，像万科、合生、珠江、金地、星河湾等为代表的一批南方开发商的模式，难以在上海房企身上被复制。　　例如万科对于百姓置业，金地对于创新户型，星河湾对于豪宅产品，在细分市场与众不同的表现，让上海企业一时难以超越。　　强烈的意识　　一般的上海企业做产品讲究传统地段和稀缺资源，地产“粤军”敢于在一些人们对其价值判断有着思维定式的土地上，作出一些颠覆性的产品，与一般上海企业战略层面对区域的层层推进不同，“粤军”往往是看中一个点，大手笔投入，形成具有强烈“搏”的表现，例如星河湾对于花木、金地格林世界对于嘉定南翔。　　我们看到某种相似性。星河湾的黄文仔是对产品有着强烈的意识的人，万科的王石是一个对企业有着强烈意识的人，而金地上海的赵汉忠是一个对创新有着强烈意识的人。这种强烈意识是游走在完美主义和偏执之间的“平衡木”。把强烈的意识拿捏得恰到好处，是“南方军团”的群像特征。他们找到了精神和现实中的冒险必须在一种可控制的框架内进行的真谛，使得产品在改变区域价值和提升产品内涵两方面取得了空前的成功。　　万科从来没有在最热门的区域拿地，但万科进入的区域总是在随后几年成为业界和市民关注的焦点，全面家居解决方案和90+户型对于市场的撼动更不言而喻；金地则是在一些潜力区域做精品，要社会和消费人群能接受这样的观念，需要时间，因此更需要充足的资金流保证“耗得起”，同时还要保证能做得出，金地格林世界的成功以及近期在赵巷拿地的举动，再次证明非强烈的意识是难堪此任；星河湾则让那些对建筑有着执着的中国地产人看到了一种方向，于是你会发现在中国地产界很多人会说，我想做星河湾那样的产品。　　舍我其谁的霸气　　一般的上海开发企业只想着把豪宅留给少数人，赋予标签式的专属打造，因此，在上海做千万级豪宅的人不少，但愿意无条件敞开大门，欢迎同行和竞争对手前来的几乎没有，而“南方军团”则大气得多，因为自己作品的不可复制，更因为他们做一个精品是给世界看的！　　有人说，星河湾的成功是黄文仔式的广东实业道路的成功，黄文仔的成功和大多数南方企业家的成功没有太多的不同，这话似乎只对了一半，因为黄文仔式的成功，恰恰印证了上海地产鲜见的一种气质——敢于冒险，敢于高调的追求极致。　　有业内人士如此评价上海房企：“他们有的过于追求企业稳健型的发展模式，很难期待他们会在市场遇冷的2008年，以这样的大手笔布局花木地区；还有一些则过于精明，简单地追求利润最大化，就像全装修房说了这么多年，但在价值体系和市场接受度尚不明朗的情况下，相信1万元/平方米的装修，在内部协商的过程中往往早已磨去了他们尝试的勇气。总之，上海没有黄文仔，所以少了一份在房产细分市场上舍我其谁的霸气。”　　有意思的是，房地产南方军团掌门人还都有自己的喜好，王石爱爬山是众人皆知的，黄文仔喜欢打网球，而金地在上海的掌门人则喜欢品功夫茶，或许每一个具有强烈意识的人，在生活品味上也是专注和有追求的，懂得安排自己的生活，才能思考和把控更多人的生活。　　上海没有吴亚军　　先说一个在业内流传的小故事：前些年某知名房企高层在参观龙湖样板房时，脱下皮鞋换上拖鞋进屋，出门时竟然发现自己的皮鞋被人从朝房间里摆成了向外，那一刻，他感叹“龙湖这个企业可怕”。不仅是龙湖，还有绿城、朗诗等一批地产企业领跑者，也用一个个看似不经意的细节去打动人，用自己的实际行动诠释了“以人为本”这个貌似泛滥实则一字千金的诺言。这不得不让以精细著称的上海地产界汗颜。　　“贩卖”浪漫　　能够在瞬间打动人心的细节关怀，除了龙湖，还有致力于打造舒适住宅的朗诗和为人们“造梦”的绿城。在他们身上，购房者感受到的不再是冷冰冰的钢筋水泥建筑，而是第一次感受到了或浪漫或婉约的家的温度。　　龙湖还在做第一个项目的时候就提出“善待你一生”的口号。2007年，龙湖地产大手笔拿下上海青浦地块。这次在上海，善于打动人的龙湖开始卖起了“浪漫”。因为百年来浪漫始终是上海的底色，上海人迫切地冀望在自己居住的氛围内放松自己、放纵心情。　　如果浪漫可以买卖，那么婉约也可以。事实上，分析绿城的产品线，我们会发现，无论是在北京、上海，还是杭州，绿城总有一个可以代言城市历史文化、缔造城市人居高度的顶级产品，从保留婉约的“江南记忆”的杭州桃花源，到延承“老洋房”精髓的上海玫瑰园，再到融合“西山皇脉”气质的北京御园……绿城无论走到哪里，都会将自己的开发理念与当地城市文化相融，以贴合当地人们的情感诉求。而朗诗则是一贯秉承所有人共同向往的舒适住宅理念，走到哪里，都能打造出满足当地人居住需求的理想家园。　　以情动人　　上海没有人尝试过像吴亚军那样，将营销从“情”准确切入，让房子在瞬间震撼人心的张力表现。不仅是龙湖，朗诗和绿城的试住体验都是将营销从人的情感角度准确切入，使消费者受到强烈感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识。　　龙湖滟澜山的浪漫生活场景往往最先也最容易打动女人，所以龙湖独特精准地将目标客户定位为精英女性。为此，龙湖开展了大量的线下营销活动。例如在上海市中心最具风情的淮海中路老洋房里设置龙湖会所，以会所为载体积极植入大品牌高端活动，还在首批客户中筛选高意向客户，组织了“龙湖浪漫体验之旅”，两上京城，三下渝州。　　和龙湖的情感营销有着异曲同工之妙的还有曾经轰动业界的朗诗试住活动，如果说龙湖是以浪漫的场景打动人，那么朗诗就是以舒适的体验打动人。以“以创造人居价值”为使命的朗诗曾经开展的试住活动大获成功，购房者通过试住，亲身感受到了一年有“四个春天”的居住环境。有谁还能不被它吸引。　　试住体验营销必须有过硬的产品品质做保障才可能使购房者在体验过程中认可项目，不见得所有的开发商都有这种底气和信心。龙湖不简单，绿城不简单，朗诗不简单，在人们早已被表面的“以人为本”强烈轰炸到麻木的时代，以龙湖为代表的一批优秀地产企业却能真正实现自己的诺言，顷刻间就让人们眼前一亮，就此牢牢地抓住人心！　　上海没有钟声坚　　钟声坚和他的仁恒地产，把国际化的精装修概念引入了上海，并以其“精装修+社区营造”的优秀品质在同区域市场中占据首席之地位。当然，只用精装修来诠释他们的成功，尚未到位；他们的产品，已经超越住房本身，是一种精神上的愉悦和满足，也是深入骨髓的生活体验。他们用行动告诉我们，换一种生活方式，原来可以更轻松，上海也因此记住了他们的名字。　　精装的均一境界　　上海大多数精装修楼盘的做法，无外乎大力宣传使用了多么名贵的建材，多么国际知名的家电设备；而诸如仁恒和纳帕，深知客户是不会因为房子有一样东西特别突出就会买下来的，而是追求精装修系统化，不只室内，甚至整个社区整个生活系统，都被看作是精装的一部分，精装的均一品质境界，才是他们孜孜不倦的追求。　　上海是新加坡仁恒集团进入中国开发地产的第一站，创业伊始便定位开发高端的全装修住宅，在上海市场独树一帜。在仁恒河滨城，从地采暖系统，平推窗，到在每扇门框内贴消音胶，再到创新性建造超大面积的全明阳光内庭式地下车库……，仁恒有自己一套行之有效的全流程控制体系。仁恒河滨城从一期到三期，房型、精装修标准等等都在不断升级，仁恒的很多业主会升级换代置换仁恒每期新推出的房子，还不断推荐给身边的朋友，就是对仁恒品质的一种肯定。　　上海精装修公寓很多，精装修别墅却寥寥无几，其中原因不只是昂贵的建造成本，更是对精装技术和别墅的个性化打造提出了更高的标准。纳帕地产这一中国精装别墅的引领者。纳帕尔湾提供6种户型选择，每种户型3种不同风格，每种风格下设6种配色方案，108多种建筑表情，配以2至3层建筑错落分布，在基本风格统一的前提下，提供了充分的个性空间，让纳帕尔湾的每一栋建筑都是“唯一”。　　千金买房万金买邻　　人，是建筑存在的主体，围绕人的生活习性、情感而展开的设计才能历久弥新，经得住时间的考验。钟声坚们改变了老上海人的意识，住房不仅是房子本身，还是要体现到入住以后，强调社交的氛围和邻里情感的交流。　　仁恒河滨城凭借国际化社区的营造经验，成为联洋地区最具生活气息和国际文化气息的居住区；目前居住在仁恒河滨城的家庭来自三十多个国家和地区，入住率高达80%以上。例如仁恒非常重视第三生活空间，即“家”与“工作”之外延伸出的第三生活空间，这也是国外精英人士特别看重的生活方式，社区内篮球场、网球场、足球场、游泳池、高尔夫等设施，无一不是业主休闲社交，放松玩乐的好去处，这种生活氛围并没有因为“高端国际化社区”而高高在上。　　在上海人的传统意识里，住别墅就像挂了个“私家重地，生人勿近”的招牌，冷冰冰的大门将温暖的人情隔绝在外。而纳帕地产将“四合概念”这一源于中国传统建筑思想的概念进行了全新的组装与升华——由四栋别墅围合而成。这种设计有效将私密与公开有机结合，围合的建筑形态充分考虑到邻里间的情感交流。曾有客户一口气买了6栋，用他的话来说，“纳帕尔湾最吸引人的地方则是合院，朋友们一起围坐在院子里开PARTY、吃烧烤，在SPA池里疗养，真是再爽不过。”　　上海没有王健林　　万达、SOHO等为代表的一批北方派系的商业地产掌门人所拥有的“独到眼光和大胆魄力”，正是上海商业地产开发商的软肋所在。有人形容商业地产的掌舵者像一个“刀客”，用一柄长刀在商业地产领域砍出自己独有的世界，围绕他们的争议总显得十分苍白，唯有他们自己站在舞台的中央！　　另类“出手”　　2008年下半年开始，面对房地产市场的持续低迷，绝大多数房地产企业选择捂紧口袋过年，而万达集团采用反向思维，逆势进取的战略，从去年四季度开始到今年一季度，频频出手，投资百亿全国拿地。万达市场扩张的速度和力度上，王健林军人的气魄和胆识隐隐可见。　　相对于整个地产行业资金链紧张的局面，万达“疯狂入市”让很多业内人士感到不解，而王健林却坦然道：“如果大家都等好时机，看准了才出手，那赚的就是一个平均利润。只有大风险，才有大收益。”　　与王健林一样打出另类牌的还有潘石屹。在觊觎上海楼市多年后，潘石屹上个月才落下首枚棋子。他花费了24.5亿元买下摩根士丹利手中的东海广场项目，这个10年来经历了数次倒手的曾经上海最大的烂尾楼。　　对于外界的疑惑，潘石屹给出了他的理由，SOHO东海广场这个项目从地理位置来说，它地处南京西路，是上海最繁华的地段，交通非常便捷，是地铁和地上交通的交汇处，大楼质量非常好。这些基本条件都已经具备，只要能把它的定位与上海市场贴近，就一定会获得成功。　　创造“焦点”　　有句话叫“隔街死”——说出了做商业地产选址重要的重要性。但从5年前入主五角场到2009年进入周浦，万达集团做商业地产都颠覆了选址论，有人说这是万达在选择土地上的慧眼独具，其实是依靠以往的成功积累出来的“灵感”，创造出“焦点”。　　如果说足球给万达带来的是知名度，那么商业地产给万达带来的便是品牌。起家于大连的万达集团像一匹黑马，在进入商业地产领域短短9年的时间里，凭借“城市综合体”项目（即酒店＋写字楼＋停车场＋购物中心＋公共广场＋公寓的复合体）这一成功商业模式，形成以一线城市为原点，向二、三线城市辐射，一步一步扩张的态势。　　2005年，万达选择在“人烟稀少”的上海老工业区五角场地带，布下上海第一颗棋子。当时，不少业内人士发出质疑：选择上海“下只角”，万达这个“商界英雄”能否被上海接受？事实证明，这一仗，万达打得很漂亮。　　同样，反其道而行之的潘石屹也有自己的一套商业地产的经营经验。潘石屹称，SOHO中国收购东海广场后，将通过十年时间在实践中探索出来的商业模式，即“开发——销售，统一出租，统一管理”的商业模式重新包装推出。　　潘石屹的这套模式在北京早已被验证。 2007年7月，SOHO中国入股，潘石屹引来了西方商业街概念，并找来一批国外设计师重新做了一版现代风格“新天地式”的设计。在与有关部门商议后，最终前门大街采取了一个折中方案——北段古，南段新，中间过渡。　　如今，这片古色古香商业街，不仅保留了全聚德、瑞增祥这样的老字号，还吸引了潮人们关注的LV、苹果等国际品牌进驻。“如果不是潘石屹，没人会像现在这样关注前门改造，这个项目5年前就在改造，很多开发商都试过但只有他成功了。”世邦魏理仕商业服务部董事杨广安表示。这让我们更期待潘石屹将给上海带来的商业奇迹。


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