主题：家电行业：10月销售强势反弹 销售额超120亿 荐5股

事件概述


　　经家电下乡信息系统统计显示，截止到2009年10月31日，通过信息系统登记生产企业累计发货65,875,085件。销售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品27,877,824台，金额共计50,841,647,279元，信息系统中已登记销售的家电下乡产品中：冰箱13,670,203台，彩电5788383台，手机1,133,468部，洗衣机3,412,338台，计算机790,548台，空调2,431,856台，储水式电热水器231,195台，燃气热水器6,833台，微波炉43,739台，电磁炉68,573台，太阳能热水器300,688台。

　　投资要点：

　　1. 10月累计销售金额超120亿，销量环比上涨123%

　　家电下乡信息系统最新统计数据显示，2009年1-10月全国经家电下乡信息系统登记销售产品累计达2787.78万台，累计销售金额已经超过500亿元，达到508.42亿元。其中，10月份销售额超过120亿元，达到120.22亿元，销售量为704.68万台，在连续下跌两月之后终于扭转了下滑的颓势，并且达到政策推行以来的最高销量，销售额和销量分别环比上涨123.00%和94.59%。

　　2.彩电、冰箱表现突出10月份冰箱、彩电、洗衣机、热水器、微波炉、电磁炉等下乡产品销量环比均出现大幅增长，空调销量却环比下滑。其中彩电和冰箱表现十分突出，在所有产品中环比涨幅最高，环比分别增长199.60%、149.31%。
　　10月，彩电销量再创新高，211.91万台的单月销量超出上半年184.97万台以及三季度单季181.95万台的销量约30万台；冰箱本已进入销售淡季，10月份在经历了三季度的逐月下滑之后却扭转了持续下滑的局面，单月销量突破300万台。

　　洗衣机目前处于销售旺季，销量节节高升，10月份售出74.67万台，环比增长69.75%；空调总量仍然在持续下滑，是本月销量唯一处于环比下降的产品，10月共售出30.88万台，环比下滑11.26%，；热水器销量逐月攀升，10月份销量达到22.94万台，环比增长60.60%。

　　10月份，小家电终于彻底走出了上半年销售的低谷，虽然微波炉和电磁炉的基数仍然较小，但10月单月售出的微波炉、电磁炉销量均超过了此前销量之和，分别环比增长137.42%、76.48%。

　　3.大品牌在家电下乡中占据绝对优势从家电下乡信息管理系统公布的各企业发货的数量、登记销量等数据来看，各大品牌在家电下乡中占据了绝对的优势，小品牌在各方面均处于劣势。青岛海尔登记发货588.92万台，登记销售402.19万台，销售额86.12亿元，综合销售优势遥遥领先；格力电器登记发货量最多，格力登记发货856.04万台，登记销售103.52万台，销售额27.75亿元；美菱电器销售额排名第二，销售额28.44亿元，登记发货量176.05万台，登记销售133.13万台。

　　在348家中标企业中，有67企业销量不足100台，其中14家企业销量为0，根据《家电下乡中标企业考核及管理办法》中的规定将对中标企业采取季度考核方式，实行“优胜劣汰”，表现差的这部分企业很可能被淘汰，或许将进一步加大各大品牌在家电下乡中的优势。

　　4.投资建议

　　10月份家电下乡销售强势反弹，销售金额突破百亿元，扭转了连续两月销售下滑的颓势，从数据中我们可以看到主要是受彩电、冰箱、洗衣机三类产品销量大幅上升的拉动，特别是彩电和冰箱销量涨幅均超过130%，分别达到199.6%、149.31%；同时我们可以看到空调的销量虽然仍然处于下滑态势，但是从环比来看，下滑趋势有所缓解，我们预计洗衣机和空调的销售在下一阶段将有一定程度的释放。

　　10月下旬，商务部、工信部、发改委、财政部等家电下乡部际联席会议各成员单位组织开展了家电下乡政策实施情况严格的督察检查，这对家电下乡更为深入的推进有着十分积极的效应。我们认为，随着政策的进一步推进，最高限价的取消、下乡产品的丰富，随着家电下乡的销售表现将持续向好。

　　目前家电销售还是第一批试点的河南、山东、四川三省的销量、销售收入排名靠前，合计销量占比达到了42.61%，我们认为随着其他省份销售的启动家电下乡的销售表现无疑会更加突出。可以看到，家电下乡中大品牌的销售优势十分明显，这主要是企业在销售渠道、品牌的建设上投入了大量的人力物力，使得品牌对农村消费者有较强的影响力，我们认为家电下乡各企业未来市场份额发生较大变化的可能性不大，行业集中度或许会进一步加强，因此在家电下乡中应更多的关注青岛海尔、格力电器、海信电器、美菱电器、美的电器等行业龙头企业的市场表现。


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